Ob wir handeln zur Behebung eines bestimmten Problems, hängt von zwei Faktoren ab: (1) das Ausmaß der Diskrepanz zwischen dem, was wir haben und was wir brauchen, und (2) die Bedeutung des Problems. Ein Verbraucher kann sich einen neuen Cadillac wünschen und einen fünf Jahre alten Chevrolet besitzen. Die Diskrepanz kann im Vergleich zu den anderen Problemen, mit denen sie konfrontiert sind, ziemlich groß, aber relativ unwichtig sein. Umgekehrt kann eine Person ein Auto besitzen, das zwei Jahre alt ist und sehr gut läuft., Aus verschiedenen Gründen halten sie es jedoch für äußerst wichtig, in diesem Jahr ein Auto zu kaufen. Die Menschen müssen diese Art von Konflikten lösen, bevor sie fortfahren können. Andernfalls stoppt der Kaufprozess für ein bestimmtes Produkt an diesem Punkt, wahrscheinlich in Frustration.

Sobald das Problem erkannt ist, muss es so definiert werden, dass der Verbraucher tatsächlich die Aktion initiieren kann, die eine relevante Problemlösung herbeiführt. Beachten Sie, dass in vielen Fällen Problemerkennung und Problemdefinition gleichzeitig auftreten, z. B. wenn einem Verbraucher die Zahnpasta ausgeht., Betrachten Sie das kompliziertere Problem mit Status und Image-wie wir wollen, dass andere uns sehen. Zum Beispiel wissen Sie vielleicht, dass Sie mit Ihrem Aussehen nicht zufrieden sind, aber Sie können es möglicherweise nicht genauer definieren. Die Verbraucher werden nicht wissen, wo sie mit der Lösung ihres Problems beginnen sollen, bis das Problem angemessen definiert ist.

Vermarkter können auf drei Arten in die Bedarfserkennungsphase einbezogen werden. Zunächst müssen sie wissen, mit welchen Problemen Verbraucher konfrontiert sind, um einen Marketingmix zu entwickeln, der zur Lösung dieser Probleme beiträgt., Dies erfordert, dass sie die Problemerkennung messen. Zweitens möchten Vermarkter gelegentlich die Problemerkennung aktivieren. Ankündigungen des öffentlichen Dienstes (auch als „PSA ‚ s“ bezeichnet), die sich für die Gefahren des Rauchens während der Schwangerschaft aussprechen. Wochenend-und Nachtgeschäftszeiten sind eine Reaktion der Einzelhändler auf das Verbraucherproblem begrenzter Einkaufsmöglichkeiten an Wochentagen. Dieses Problem ist für Familien mit zwei erwerbstätigen Erwachsenen besonders wichtig geworden. Schließlich können Vermarkter auch die Definition des Bedarfs oder Problems gestalten., Wenn ein Verbraucher einen neuen Mantel benötigt, definieren sie das Problem als Notwendigkeit für eine kostengünstige Abdeckung, eine Möglichkeit, an den kältesten Tagen warm zu bleiben, ein Kleidungsstück, das mehrere Jahre hält, eine warme Abdeckung, die keine seltsamen Blicke von Gleichaltrigen auf sich zieht, oder ein Kleidungsstück, das seinen persönlichen Sinn für Stil ausdrückt? Ein Verkäufer oder eine Anzeige kann ihre Antworten gestalten.

Informationssuche

Nachdem ein Bedarf erkannt wurde, kann der potenzielle Verbraucher Informationen suchen, um alternative Produkte, Dienstleistungen und Verkaufsstellen zu identifizieren und zu bewerten, die diesen Bedarf decken., Solche Informationen können von Familie, Freunden, persönlicher Beobachtung oder anderen Quellen wie Verbraucherberichten, Verkäufern oder Massenmedien stammen. Die Werbekomponente des Angebots der Vermarkter zielt darauf ab, Informationen bereitzustellen, die den Verbraucher bei der Problemlösung unterstützen. In einigen Fällen verfügt der Verbraucher bereits über die erforderlichen Informationen, die auf früheren Einkaufs-und Verbrauchserfahrungen basieren. Schlechte Erfahrungen und mangelnde Zufriedenheit können wiederholte Einkäufe zerstören. Der Verbraucher mit Reifenbedarf kann in der lokalen Zeitung nach Informationen suchen oder Freunde um Empfehlung bitten., Wenn sie zuvor Reifen gekauft haben und zufrieden waren, können sie zum selben Händler gehen und dieselbe Marke kaufen.

Die Informationssuche kann auch neue Bedürfnisse identifizieren. Wenn ein Reifenkäufer nach Informationen sucht, kann er entscheiden, dass die Reifen nicht das eigentliche Problem sind, dass die Notwendigkeit für ein neues Auto besteht. An diesem Punkt kann sich das wahrgenommene Bedürfnis ändern und eine neue Informationssuche auslösen. Die Informationssuche umfasst sowohl mentale als auch körperliche Aktivitäten, die Verbraucher ausführen müssen, um Entscheidungen zu treffen und die gewünschten Ziele auf dem Markt zu erreichen., Es braucht Zeit, Energie, Geld und kann oft wünschenswertere Aktivitäten beinhalten. Die Vorteile der Informationssuche können jedoch die Kosten überwiegen. Beispielsweise kann eine gründliche Informationssuche Geld sparen, die Auswahlqualität verbessern oder Risiken verringern. Das Internet ist eine wertvolle Informationsquelle.

Wenn die Suche tatsächlich stattfindet, was machen die Leute mit den Informationen? Wie erkennen, verstehen und abrufen sie Informationen? Mit anderen Worten, wie verarbeiten sie Informationen?, Dieses breite Thema ist wichtig, um das Käuferverhalten im Allgemeinen sowie die effektive Kommunikation mit Käufern im Besonderen zu verstehen, und es wurde viel untersucht. Die Beurteilung, wie eine person Informationen verarbeitet, ist keine leichte Aufgabe. Oft diente die Beobachtung als Grundlage. Es gibt jedoch viele Theorien darüber, wie der Prozess abläuft.

Variationen, wie jeder Schritt in der Informationsverarbeitungssequenz ausgeführt wird, treten ebenfalls auf. Besonders einflussreich ist der Grad der Ausarbeitung., Aufwendige Verarbeitung, auch zentrale Verarbeitung genannt, beinhaltet eine aktive Manipulation von Informationen. Eine Person, die eine aufwendige Verarbeitung durchführt, achtet genau auf eine Nachricht und denkt darüber nach; Sie entwickelt Gedanken zur Unterstützung oder im Gegensatz zu den erhaltenen Informationen. Im Gegensatz dazu beinhaltet die nicht aufwendige oder periphere Verarbeitung eine passive Manipulation von Informationen. Es wird von den meisten Fluggästen demonstriert, während ein Flugbegleiter Sicherheitsvorkehrungen vor dem Flug liest. Dieser Grad der Ausarbeitung ist eng mit der Theorie der geringen Beteiligung und der hohen Beteiligung verbunden, und die gleiche Logik gilt.,