med hjälp av data om filmvärderingsmönster utmanar new Wharton research nuvarande tänkande på Long Tail-effekten — en allmänt publicerad teori som föreslår att internet-enheterna kräver bort från träffprodukter med mass appeal och leder som kräver mer dunkla nischerbjudanden.,

i ett arbetsdokument med titeln ”är Tom Cruise hotad? Använda Netflix prisdata för att undersöka den långa svansen av elektronisk handel, ” Wharton Operations and Information Management professor Serguei Netessine och doktorand Tom F. Tan pull information från filmen uthyrningsbolaget Netflix att utforska konsumenternas efterfrågan på smash hits och mindre kända filmer. Netflix gjorde sina uppgifter tillgängliga som en del av en pristävling på 1 miljon dollar för att uppmuntra utvecklingen av nya sätt som kommer att förbättra sin förmåga att introducera kunder till mindre kända titlar som de kanske tycker är tilltalande.,

The Long Tail theory föreslår att, eftersom Internet gör distributionen enklare — och använder toppmoderna rekommendationssystem som gör att konsumenterna kan bli medvetna om mer dunkla produkter-efterfrågan kommer att skifta från de mest populära produkterna på ”huvudet” av en efterfrågekurva-som kartläggs på en xy-axel — till den sammanlagda kraften i en lång ”svans” som består av efterfrågan på många olika nischprodukter.,

Wharton-forskarna finner att den långa Svanseffekten är sann i vissa fall, men när man factoring i växande produktsortiment och konsumentefterfrågan behåller mass appeal-produkter sin betydelse. Forskarna hävdar att nya filmer visas så snabbt att konsumenterna inte har tid att upptäcka dem, och att nischfilmer inte är mer omtyckt än hits.

enligt Netessine kan den långa Svanseffekten förekomma i vissa fall, men få företag verkar i ett rent digitalt distributionssystem., I stället måste de väga kostnaderna för fysiska produkter i leveranskedjan mot den potentiella vinsten att fånga enskilda kunder av dunkla erbjudanden på en snabbt växande marknad. Företag, de tillägger, måste också överväga den tid det tar för konsumenterna att hitta off-beat objekt som de kanske vill.

”det finns hela företag baserat på förutsättningen för den långa Svanseffekten som hävdar att de kommer att tjäna pengar med fokus på nischmarknader”, säger Netessine. ”Våra resultat visar att det är mycket sällsynt i affärer att allt är så svart och vitt. I de flesta situationer är svaret: ”det beror på.,”Närvaron av lång svans effekten kan vara mindre universell än man kan få att tro.”

The Long Tail-teorin utvecklades under 2004 av Chris Anderson, chefredaktör för Wired magazine. Anderson är också författare till Long Tail: varför framtiden för verksamheten säljer mindre av mer. Nyckelskillnaden mellan bokens åsikt och studien av Wharton-forskare är hur de definierar ”träffar” och ”nischer.,”I boken fokuserar Anderson på definitionen av träffar i absoluta termer som topp 10 eller topp 1000 produkter, medan Netessine och Tan hävdar att man för att ta hänsyn till växande produktsortiment måste definiera popularitet i relativa termer, till exempel Topp 1% eller topp 10% av produkterna, för att korrekt bedöma närvaron eller frånvaron av den långa svansen.

i ett e-postmeddelande säger Anderson Wharton-papperet och andra akademiska utvärderingar som är kritiska till Long Tail-teorin är inte relevanta eftersom de tar en procentuell metod för att utvärdera kraften i huvudet och svansen av efterfrågan.,

”även om akademiker är fria att göra all relativ analys De vill, är det felaktigt att tillämpa den på min teori”, skriver han. Anderson hävdar att definiera huvudet och svansen av efterfrågan i procent är meningslöst på en marknad med obegränsad inventering, såsom en återförsäljare med digital distribution. Ta till exempel ett företag med 1000 olika föremål där topp 100 — eller 10% — står för 50% av försäljningen. Om 99,000 fler objekt läggs till i katalogen och försäljningen av topp 100 faller till 25% av den totala, Det kan ta ytterligare 900 objekt för att kompensera nästa 25%., I det här fallet skulle Anderson hävda att betydande efterfrågan har skiftat ner svansen mot fler människor som väljer färre produkter.

i relativa termer utgör 1% av produkterna nu 50% av intäkterna, vilket skulle få det att framstå att det fanns en större betydelse för träffprodukterna. Men eftersom riktiga människor upplever världen i absoluta tal, inte procentsatser, är detta en statistisk illusion, säger han. Sanningen är att människor väljer ett bredare utbud av titlar. ”Ingen i näringslivet är förvirrad om detta, tack och lov,” tillägger Anderson.,

Netessine, som delade utkast till papperet med Anderson, säger att Long Tail-teorin är ”fascinerande” och han noterar att han rekommenderar Andersons bok till inkommande MBA-studenter.

ändå hävdar han och Tan att Andersons fokus på absolut efterfrågan kan vara vilseledande. ”Man måste vara försiktig med att definiera träffar och nischer i Internet-eran”, säger tidningen. ”I en tegel-och-murbruk värld, där produktsortimentet är relativt stabil och alla produkter konsumeras i viss utsträckning, träffar och nischer definieras vanligtvis i absoluta termer (t.ex. topp 10, botten 100 filmer)., Produktsortimentet har dock skjutit i höjden i Internetåldern, och därför kan allt fler produkter lämnas obemärkt av konsumenterna, eller upptäcks mycket långsamt, även om kundbasen också expanderar.”

80-20-regeln

faktum är att vid Netflix ökade antalet filmtitlar från 4 470 år 2000 till 17 768 år 2005. Om denna produktsortiment beaktas så att produktens popularitet beräknas i förhållande till den totala produktsortimentet, hittar Wharton-forskare inga bevis på den långa Svanseffekten., Författarna utförde också en analys som tog ett absolut tillvägagångssätt för Netflix-data, som Anderson, och fann att Long Tail — effekten endast delvis är närvarande: efterfrågan på nischer minskar över tiden — snarare än ökar-även om efterfrågan på hit-produkter också minskar.

Wharton-forskarna är också oense med Andersons teori och dess implicita utmaning mot Pareto-principen, eller den så kallade 80-20-regeln, som i detta fall skulle ange att 20% av filmtitlarna genererar 80% av försäljningen. Anderson hävdar att när efterfrågan skiftar ner svansen, skulle effekten minska., Med hjälp av Netflix-data visar Netessine och Tan motsatsen-en ännu starkare effekt, med efterfrågan på de 20% av filmerna som ökar från 86% 2000 till 90% 2005.

Anderson gjorde sin egen analys med Wharton-data och fann lägre efterfrågan på de 500 bästa produkterna och mer intresse för kurvans mittdel. Han påpekar också att en lång svans som lägger till upp till 15% av den totala efterfrågan kom från titlar utöver de bästa 3,000 — beloppet som vanligtvis lagras i en videobutik.,

medan Long Tail — teorin fokuserar på intäktspotentialen att sälja många enskilda produkter, säger Netessine att det är viktigt att erkänna att odling av dessa intäkter kommer till en kostnad-inklusive kostnader i samband med att driva sina distributionscentraler och lagra tusentals DVD-skivor.

Vid tillämpning av Long Tail-teorin till företag, säger Netessine, en relativ analys är mer meningsfull eftersom den tar hänsyn till kostnaderna för att upprätthålla en försörjningskedja för att mata efterfrågan på många dunkla val., Han pekar på Amazon som ett annat exempel på ett internetdistributionsföretag som fortfarande har betydande kostnader för lagring och frakt.

en affärsmodell baserad på Long Tail-effekten kan fungera för ett företag baserat på ren digital distribution, till exempel musikwebbplatsen Rhapsody, enligt Netessine. ”För Rhapsody är kostnaden för att lagra de extra låtarna noll”, säger han. ”Som ett resultat kostar det inte något att erbjuda otroligt produktsortiment, och konsumenten kan gå in i den långa svansen och konsumera låtar som tidigare inte var tillgängliga.,”

för alla företag som marknadsför en fysisk produkt, till exempel Netflix DVD-skivor eller Amazons böcker, måste chefer väga kostnaderna för att lagra ett objekt mot sannolikheten för att det kommer att generera intäkter. ”Om du lagrar många produkter som ingen konsumerar, har du ett problem”, säger Netessine. ”Du måste börja oroa dig för att produkter inte har tillräckligt med efterfrågan och konsumenterna inte upptäcker produkterna tillräckligt snabbt. Det är precis vad vi hittar i Netflix data.,”

Netessine påpekar att Netflix rapporterade 55 000 filmtitlar i sin årsredovisning för 2005, men baserat på uppgifterna bedömdes endast 18 000 av dem av kunderna. Totalt baserade forskarna sina observationer på en undersökning av 480,000-användare, 17,770-filmer och TV-serier och mer än 100 miljoner betyg som representerar ett 10% slumpmässigt urval av alla Netflix-betyg.

Wharton-papperet utforskar också hur konsumenterna filialer ut från träffar för att upptäcka mer dunkla produkter., Netessine säger att forskningen indikerar att ”primitiva” rekommendationssystem sannolikt kommer att skylla på förseningen i mindre kända produkter som blir tillgängliga och konsumenterna hittar sig mot dem. ”Många rekommendationssystem är inte särskilt smarta”, säger Netessine och lägger till att rekommendationer om filmer görs till Netflix-abonnenter som ser liknande filmer. Men för att en film ska rekommenderas måste den ses i första hand., ”Om du vill se den långa svanseffekten — konsumenterna går in i de dunkla produkterna-måste du vara säker på att konsumenterna lär sig om dem, och det är inte lätt. Nuvarande verktyg kanske inte är tillräckligt bra.”

faktum är att Netflix gjorde sina data tillgängliga som en del av en $1 miljoner konkurrens för att utveckla en algoritm som skulle leda till en 10% förbättring av förutsäga användarbetyg. Företaget är nu i färd med att bestämma vinnaren.,

forskarna undersökte också Long Tail-teorin förutsättningen att konsumenterna kommer att gravitera till mer dunkla produkter eftersom de kommer att hitta dem mer tillfredsställande än massmarknads träffar. I motsats till Andersons förslag och oberoende av hur Popularitet mäts, finner Wharton-forskare att konsumenterna tenderar att vara mindre nöjda med nischfilmer än med hitfilmer. Dessutom är det mestadels tunga filmskådare som vågar i nischfilmer., Eftersom endast en liten del av konsumenterna utgör tunga filmskådare är det inte förvånande att det finns svaga bevis på den långa Svanseffekten, avslutar Netessine.

papperet hävdar att forskningsresultaten har viktiga konsekvenser eftersom Long Tail-teorin har fått fart i näringslivet., ”Huruvida den långa svansen finns är en grundläggande Fråga för beslutsfattare inom marknadsföring, verksamhet och finansiering som står inför utsikterna till ytterligare penetration av Internet-kanalen, som erbjuder växande produktsortiment och nya rekommendationssystem för att hantera det”, säger tidningen.

enligt Netessine kommer forskningen sannolikt att generera kontroverser på grund av dess resultat som strider mot den populära Long Tail-teorin. Ändå är Anderson den första personen som erkändes i slutet av papperet för ”hans uppmuntrande kommentarer och konstruktiva råd.,”Säger Netessine:” vi har gått med på att vara oense.”

kultur och marknadsplats effekter på upplevd Prisjämlikhet: Kina och USA