Market Sizing: finns det en Marknadsstorleksformel?

två viktiga frågor låser upp dörren för de strategiska planer som marknadsdirektörer måste förbereda på någon produkt eller division inom sitt företag.

dessa är:

• vart ska vi (med produkten / divisionen)?
• hur ska vi ta oss dit?

för att kunna svara på dessa frågor behövs svar på en mängd kompletterande frågor och inom ” vart ska vi?”poser, marknadsstorlek är en viktig komponent., Kunskap om marknadsstorlek ligger i nub av strategisk planering.

självklart kommer en beräkning av marknadsstorleken inte att ge det röda eller gröna ljuset på ett investeringsbeslut.andra forskningsinsatser kommer att behövas på styrkor och svagheter, av konkurrensen, förväntade vinstmarginaler och avkastning på kapital etc.

dessutom är beräkningar av marknadsstorlek inte till någon nytta när det gäller att svara på frågan ”Hur kommer vi dit?,”Detta måste lösas genom kvalitativ forskning som är utformad för att bland annat visa varför produkter väljs eller avvisas, hur distributionsvägarna kan penetreras och vilka stora kunder som kan vinnas och hur?

innan marknadsforskaren beslutar om tillvägagångssättet för att bedöma marknadsstoring måste ett beslut fattas om:

• hur exakt bedömningen ska vara;
• hur snabbt det behövs

kostnaden för att erhålla data är naturligtvis nära kopplad till båda dessa frågor.

hastighet vs, Noggrannheten i beräkningen av Marknadsstorleken

hastigheten med vilken en studie krävs är vanligtvis självklar. Ett styrelsemöte eller en investeringskommitté kommer sannolikt att ange tidsfristen och forskaren måste bestämma möjligheten att kunna slutföra senast detta datum.

det är ledningen som sponsrar studien snarare än forskaren som måste bestämma graden av noggrannhet som krävs och här är sunt förnuft en guide. Det kan till exempel vara nödvändigt för ledningen att veta, inte att en marknad är värd $ 85m årligen, men helt enkelt att det är värt över $ 50m., Det kan vara tillräckligt för dem att veta att en marknad faller mellan de övre och nedre uppskattningarna av $250m till $350m per år. På samma sätt kommer det att finnas tillfällen, när höga precisionsnivåer behövs, kanske för att investeringen är stor inom ramen för den totala marknaden.

i allmänhet är en bred tolerans på marknaden dimensionering tillåten under följande villkor:

• när en investering är mycket liten inom den totala marknaden
• när studien är en preliminär genomsökning av marknaden
• när huvudsyftet är att svara på frågan ” Hur ska vi komma dit?,”snarare än” vart ska vi?”

å andra sidan är höga noggrannhetsnivåer ibland nödvändiga när:

• investeringen är stor på den totala marknaden och investeraren syftar till att uppnå en betydande andel inom den
• marknadsstorlekar från olika år behövs för att visa en trend
• Det är nödvändigt att dela upp delceller på marknaden som kan vara attraktiva mål.,

i industriell marknadsundersökning är det sällan möjligt att ange den exakta noggrannheten i en marknadsbedömning, eftersom metoderna för att komma till marknadsstorlek i allmänhet är subjektiva och inte härrör från statistiskt giltiga prover. Realistiskt, de flesta bedömningar av industrimarknaden dimensionering har en ganska generös tolerans; + 15 till 20 procent är normen, medan + 10 till 15 procent är ganska korrekt. Forskare som hävdar noggrannhetsnivåer på +5 procent kommer i de flesta fall att lura sig själva och sina sponsorer.,

hur man kommer fram till marknadsstorlek: att komma till en Marknadsstorleksformel

naturligtvis är det varje forskares mål att få största noggrannhet till lägsta kostnad. Tyvärr finns det inga fasta och fasta regler för att göra det. För en produkt kan marknaden dimensionering lämnas på en platta i ett företag Monitor eller av en branschorganisation; i andra siffrorna måste grävas ut, eventuellt genom en särskild undersökning. Förutsatt att det är nödvändigt att bedöma en marknadsstorlek, här är några steg att överväga.

steg Ett – ett uppifrån och ned-tillvägagångssätt

Sök alla siffror för regerings-och branschorganisationer., Med hjälp av den centrala statistikbyråns Handbok för officiell statistik (tillgänglig från hennes majestäts Kontor för brevpapper) bör sökningen inledas för offentliga publikationer som innehåller marknadsstorleksdata. Den mest uppenbara utgångspunkten är Business Monitor men beroende på produkten kan det vara en annan statlig publikation som bostäder & Byggstatistik, jordbruksstatistik etc.,

om det inte är omedelbart uppenbart att uppgifterna är tillgängliga i publicerad form, är det värt att dubbelkontrollera genom att ringa till en av de statliga statistikavdelningarna.

en sökning genom katalogen över brittiska föreningar (publicerad av CBD) kommer att identifiera eventuella branschorganisationer som kan vara ett förråd för försäljning eller produktionsstatistik. Samarbete från en branschorganisation, även om det samlar in uppgifter, kan inte garanteras. Mycket ofta är deras uppdrag att upprätthålla sekretess på alla siffror till förmån för ledamöterna.,

att hitta en publicerad datakälla från en multi-klientstudie är som slående guld för forskaren. Det är snabbt, billigt och vanligtvis korrekt. Det är dock värt att genomföra några enkla korskontroller eftersom myndigheter (eller de företag som tillhandahåller uppgifterna) har varit kända för att göra några oavsiktliga fel i sina register. Publikationen Marketsearch Från Arlington Press är en omfattande lista över publicerade marknadsundersökningar rapporter.

de publicerade data som forskaren finner behöver inte nödvändigtvis vara i lämplig form., Men med lite manipulation kan det vara möjligt att länka till ämnet av intresse. Det finns till exempel inga publicerade siffror på marknaden för högkvalitativa etiketter som används på flaskor gin och whisky men försäljningen av sprit är så väl dokumenterade att de kan mycket lätt härledas.

om det fortfarande inte går att bedöma marknadsstorleken går vi vidare till steg två.

steg Två-titta på utbudssidan

bygga upp en bild av utbudssidan av marknaden, genom att lägga samman försäljningen av de företag som säljer inom den.,

forskaren kommer sannolikt att behöva konsultera en mängd olika källor för att få leverantörernas försäljning. En utgångspunkt är Företag hus där för en liten söktavgift för varje företag registratorn kommer att skicka ett mikrofiche av hela historien om rapporten och konton. Tyvärr kräver Företagslagen inte att små och medelstora företag anger sin omsättning. Även för större företag som måste lämna in omsättningssiffror kommer en viss justering att bli nödvändig., Forskaren behöver strippa ut (ofta utan större sofistikering än att bara göra intelligenta gissningar) den försäljning som härrör från andra produkter.

andra källor som kan ge ledtrådar om ett företags försäljningsomsättning kan hittas på webbplatser i artiklar i handelspressen eller i företagets försäljningslitteratur. Hänvisningarna kan vara sneda, med hänvisning till antalet anställda eller produktionskapacitet snarare än försäljning. Men de ger en position som kan förfinas ner., Med alla gissningar som tillämpas på denna metod för marknadsstorleksbedömning bör det vara tydligt att noggrannhetsnivåerna mycket väl kan sväva runt 20 till 30 procent-märket.

ett alternativ som ger ett snabbt och ofta mer exakt sätt att bedöma marknadsstorlek än Jonglering omsättningssiffror är att hitta någon (eller helst mer än en) med en översikt över marknaden. Insikter från dessa marknadsguruer hjälper till att skärpa uppskattningarna och lägga till forskarens bredare uppskattning av marknaden., Översiktsintervjuer kan sökas från leverantörerna själva; journalister; viktiga distributörer och företag som säljer råvaror eller komponenter till leverantörerna.

steg tre-byggnad nerifrån och upp (efterfrågesidan)

bedömning av efterfrågan från konsumenter (eller distributörer) av en produkt kräver vanligtvis ett intervjuprogram. Köpare av produkter publicerar sällan siffror som kan användas som en guide till sina inköp-detta måste framkallas från en intervju., När det gäller en smal marknadssektor med bara några stora och medelstora kunder kan forskaren väl försöka en virtuell folkräkning. Där det finns många köpare av olika storlekar kan forskaren prova de flesta av de stora och en del av de medelstora och små för att komma fram till en bild. Huruvida telefon för personlig intervjuing används (eller till och med en postundersökning) beror på komplexiteten hos de uppgifter som ska samlas in samt dess kostnad.

ett problem uppstår ofta i undersökningar av efterfrågan när provdata måste uppräknas. Grunden för uppräkning måste vara tillförlitlig., Till exempel kan en forskare brutto upp genom att ta den genomsnittliga förbrukningen per företag (härledd från undersökningen) och multiplicera med antalet företag på marknaden. Och ändå finns det väldigt få marknader där vi vet hur många företag det finns. Kataloger är notoriskt opålitliga eftersom de inkluderar dubbelräkning, utelämnanden och inkludering av irrelevanta företag.

en annan metod för uppräkning är att få sysselsättningsstatistik för personer som är anställda inom sektorn av intresse., Dessa kan nu användas för att beräkna marknadsstorlek med hjälp av följande beräkning av marknadsstorlek:

marknadsstorleksformel = totala inköp av urvalsföretag X totala anställda inom sektorn

naturligtvis är ovanstående bara ett exempel på en marknadsstorleksberäkning som kan användas för att bestämma de sannolika volymer som köpts eller sålts i en viss sektor. I någon beräkning av marknadsstorleken är det sannolikt att det finns en serie nyckelvariabler (eller analoger därav) som när de kombineras tillsammans ger en känsla av marknadsstorlek.,

marknadsbedömning kan ske inom befintliga marknader eller nya industrisektorer eller nya geografiska marknader. För många företag är det första stället att leta efter mer försäljning bland befintliga kunder. Nuvarande kunder har redan gjort den ultimata gesten av godkännande och betalat pengar för att köpa dina produkter. Lite mer övertalning och de kan köpa mer. Befintliga kunder vet och litar på företaget tillräckligt bra för att göra affärer. Så mycket så kan de allvarligt överväga att köpa en ny produkt eller tjänst från företaget. Men varje företag har en produkt som kan resa., Nya marknader var de än befinner sig – nya länder eller nya segment – medför risker. Marknadsundersökningar är ett måste för att fatta alla dessa beslut.