ved Hjelp av data på film-rating mønstre, nye Wharton forskning utfordringer gjeldende tenker på den Lange Halen effekt — en utbredt offentliggjort teori som tyder på Internett driver etterspørselen bort fra hit produkter med masse appell, og som fører til at etterspørselen til mer obskure nisje tilbud.,

I et arbeidsnotat med tittelen «Er Tom Cruise Truet? Ved hjelp av Netflix Premie Data for å Undersøke den Lange Halen av Elektronisk Handel,»Wharton Drift og Information Management professor Serguei Netessine og doktorgradsstudent Tom F. Tan henter informasjon fra film rental selskapet Netflix for å utforske forbrukernes etterspørsel etter smash hits og mindre kjente filmer. Netflix gjort sin data er tilgjengelig som en del av en $1 million i premie konkurranse for å oppmuntre til utvikling av nye måter som vil forbedre sin evne til å introdusere kunder til mindre kjente titler de kan finne tiltalende.,

The Long Tail teori antyder at, som Internett gjør distribusjon enklere og bruker state-of-the-art anbefaling systemer som gjør det mulig for forbrukere å bli klar for mer obskure produkter — etterspørselen vil skifte fra de mest populære produktene på «hodet» på en etterspørsel kurve — som bega seg ut på en xy-aksen til den samlede effekt av en lang «hale» som består av behov for mange ulike nisje-produkter.,

Wharton forskere finner at den Lange Halen effekt er sant i noen tilfeller, men når factoring i å utvide produkt utvalg og forbrukernes etterspørsel, masse appell produktene beholder sin betydning. Forskerne argumenterer for at nye filmer vises så fort at forbrukerne ikke har tid til å oppdage dem, og som nisje-filmer er ikke noe mer godt likt enn treff.

Ifølge for å Netessine, den Lange Halen effekten kan være til stede i noen tilfeller, men noen selskaper opererer i en ren digital distribusjon system., I stedet, de må veie supply chain kostnader av fysiske produkter mot den potensielle gevinsten av å fange enkelt kunder av obskure tilbud i et raskt voksende marked. Bedrifter, de legger til, må også vurdere hvor lang tid det tar for forbrukerne å finne off-beat ting de kanskje ønsker.

«Det er hele selskaper basert på forutsetningen av den Lange Halen effekt som argumenterer med at de vil tjene penger på å fokusere på nisjer, sier Netessine. «Våre funn viser at det er svært sjelden i virksomheten at alt er så svart og hvitt. I de fleste situasjoner, svaret er » Det kommer an på.,’Tilstedeværelsen av den Lange Halen effekten kan være mindre universelle enn man kan bli ledet til å tro.»

The Long Tail teorien ble utviklet i 2004 av Chris Anderson, redaktør i Wired magazine. Anderson er også forfatter av The Long Tail: Hvorfor Fremtid av Virksomheten Er å Selge Mindre for Mer. Den største forskjellen mellom den oppfatning av boken og studere ved Wharton forskere er hvordan de definerer «treff» og «nisjer.,»I boken, Anderson fokuserer på definisjonen av treff i absolutte termer som for eksempel topp 10 eller topp 1000 produkter, mens Netessine og Tan hevde at å ta voksende produktet utvalg i betraktning, må man definere popularitet i relative termer, for eksempel øverst til 1% eller topp 10% av produktene, for å kunne vurdere tilstedeværelsen eller fraværet av den Lange Halen.

I en e-post, Anderson sier Wharton papir og andre faglige vurderinger som er kritisk til den Lange Halen teori er ikke relevant, fordi de tar en prosentvis tilnærming for å evaluere effekt av hodet og halen av etterspørselen.,

«Selv om akademikere er fri til å gjøre alt den relative analyse de vil, det er feil å bruke det til min teori,» skriver han. Anderson hevder at å definere hodet og halen av etterspørselen i prosentvise er meningsløst i et marked med ubegrenset inventar, som for eksempel en forhandler med digital distribusjon. Ta For eksempel et selskap med 1000 forskjellige elementer som topp 100 — eller 10%, står for 50% av omsetningen. Hvis 99,000 flere elementer er lagt til i katalogen og salg av topp 100 falle til 25% av den totale, kan det ta en annen 900 elementer for å gjøre opp de neste 25%., I dette tilfellet, Anderson vil hevde at en betydelig etterspørsel har flyttet ned halen mot mer folk å velge færre produkter.

I relative termer, men 1% av produktene som nå utgjør 50% av inntektene, noe som ville gjøre det ut til at det var en større betydning av den populære produkter. Men siden virkelige mennesker opplever verden i absolutte tall, ikke prosenter, dette er en statistisk illusjon, sier han. Sannheten er at folk er ved å velge et bredere utvalg av titler. «Ingen i næringslivet er forvirret om dette, heldigvis,» Anderson legger til.,

Netessine, som felles utkast av papir med Anderson, sier den Lange Halen teori er «spennende», og han bemerker at han anbefaler Andersons bok til innkommende MBA-studenter.

Likevel, han og Tan hevder at Anderson ‘ s fokus på absolutt krav kan være misvisende. «Man må være forsiktig med å definere treff og nisjer i Internett-æraen,» papiret stater. «I en murstein og mørtel verden, hvor produktet utvalg er relativt stabil, og alle produkter er inntatt i noen pris, treff og nisjer er vanligvis angitt i absolutte tall (f.eks, topp 10, de nederste 100 filmer)., Imidlertid, produkt-utvalg har vært skyrocketing i Internett-alderen, og derfor mer og mer produkter kan være igjen ubemerket av forbrukere, eller er i ferd med å bli oppdaget veldig sakte, selv om kundegrunnlaget er også voksende.»

80-20 Regelen

Faktisk, på Netflix antall vurderte film titler har økt fra 4,470 i 2000 til 17,768 i 2005. Hvis dette produktet utvalg er tatt inn i kontoen din, slik at produktet popularitet er beregnet i forhold til det totale produktet utvalg, Wharton forskere ikke finne noen bevis på den Lange Halen effekt., Forfatterne har også utført en analyse som tar en absolutt tilnærming til Netflix-data, som Anderson, og fant at den Lange Halen effekten er bare delvis til stede: Etterspørselen etter nisjer avtar over tid, snarere enn øker — selv om etterspørselen etter traff produkter også avtar.

Wharton forskere også er uenig med Andersons teori og dens implisitte utfordring å Pareto-prinsippet, eller såkalte 80-20-regelen, som i dette tilfellet vil si at 20% av filmtitler genererer 80% av salget. Anderson hevder at ettersom etterspørselen skifter nedover halen, effekten vil avta., Ved hjelp av Netflix data, Netessine og Tan viser det motsatte — en enda sterkere effekt, med et behov for topp 20% av filmer øke fra 86% i 2000 til 90% i 2005.

Anderson gjorde hans egen analyse ved hjelp av Wharton data og funnet lavere etterspørsel for de 500 produkter og mer interesse i den midtre delen av kurven. Han påpeker også at en Lang Hale legger opp til 15% av totale etterspørselen kom fra titler utover toppen 3,000 — beløpet vanligvis lager i en videobutikk.,

Mens den Lange Halen teori fokuserer på inntektspotensialet i å selge mange individuelle produkter, Netessine sier det er viktig å erkjenne at å dyrke denne inntekten kommer til en kostnad — inkludert utgifter forbundet med drift av sin distribusjon sentre og strømpe tusenvis av Dvd-er.

Når du søker den Lange Halen teori til selskaper, Netessine sier, en slektning analyse er mer meningsfylt fordi det tar hensyn til kostnadene som er involvert i å opprettholde en supply chain å mette etterspørselen etter mange obskure valg., Han peker på Amazon som et annet eksempel på en Internett-distribusjon selskapet som fortsatt har betydelige kostnader som involverer lagring og frakt.

En forretningsmodell basert på den Lange Halen effekten kan jobbe for et selskap som er basert på ren digital distribusjon, slik som musikk-nettsted Rhapsody, i henhold til Netessine. «For Rhapsody kostnadene for lagring av ekstra sanger er null,» sier han. «Som et resultat, er det ikke koster noe å tilby utrolig produkt utvalg, og forbrukeren kan gå inn i den Lange Halen og forbruker låter som tidligere ikke var tilgjengelige.,»

For noen av selskapets markedsføring av et fysisk produkt, som for eksempel Netflix er Dvder eller Amazons bøker, ledere må veie kostnadene for lagring av et objekt mot sannsynligheten for at den vil generere inntekter. «Hvis du lager en rekke produkter som ingen bruker, da har du et problem, sier Netessine. «Du må begynne å bekymre seg om produkter som ikke å ha nok etterspørsel og forbrukere ikke å oppdage de produkter som er rask nok. Det er akkurat hva vi finner på Netflix data.,»

Netessine peker på at Netflix rapportert 55,000 film titler i sitt 2005 årsberetning, men, basert på data, bare av 18 000 av dem ble klassifisert av kunder. I alle forskerne basert sine observasjoner på en undersøkelse av 480,000 brukere, 17,770 filmer og tv-serier, og mer enn 100 millioner vurderinger som representerer et 10% tilfeldig utvalg av alle Netflix-rangeringer.

Wharton papir også utforsker hvordan forbrukerne gren ut fra treff til å oppdage mer obskure produkter., Netessine sier forskning viser at «primitive» anbefaling systemer er sannsynlig skylden for forsinkelsen i mindre kjente produkter blir tilgjengelig og forbrukere å finne sin vei mot dem. «Mange anbefaling systemer er ikke veldig smart,» Netessine stater, og legger til at anbefalinger om filmene er laget for å Netflix-abonnenter som ser lignende filmer. Men for en film å bli anbefalt, det må sees på i første omgang., «Hvis du ønsker å se den lange halen effekt — forbrukerne å gå inn i de obskure produkter som du har å være sikker på at forbrukerne lære om dem, og det er ikke lett. Dagens verktøy kan ikke være bra nok.»

Ja, Netflix gjort sin data er tilgjengelig som en del av en $1 million konkurranse for å utvikle en algoritme som ville føre til en 10% forbedring i å forutsi brukervurderinger. Selskapet er nå i ferd med å bestemme vinneren.,

forskerne har også undersøkt den Lange Halen teori premiss at forbrukerne vil bevege seg til mer obskure produkter fordi de vil finne dem mer tilfredsstillende enn masse-markedet-treff. I motsetning til Anderson ‘ s forslag og uavhengig av hvordan popularitet er målt, Wharton forskere finner at forbrukerne har en tendens til å være mindre fornøyd med nisje-filmer enn med filmer. Videre er det for det meste tung film overvåkere som går inn i nisje filmer., Siden bare en liten andel av forbrukerne utgjør tung film watchers, det er ikke overraskende at det er svake bevis for den Lange Halen effekt, Netessine konkluderer med.

papiret argumenterer for at forskningsresultatene har viktige implikasjoner fordi den Lange Halen teori har fått fart i næringslivet., «Om ikke den Lange Halen som eksisterer er et grunnleggende spørsmål for beslutningstakere i markedsføring, drift og økonomi som står overfor utsiktene til ytterligere utbredelse av Internett-kanal, som tilbyr utvide produkt utvalg og ny anbefaling systemer for å håndtere det,» papir stater.

Ifølge for å Netessine forskning som er sannsynlig å generere kontrovers på grunn av dens funn som motsier den populære Lang Hale teori. Likevel, Anderson er den første personen anerkjent på slutten av papir for «hans oppmuntrende kommentarer og konstruktive råd.,»Sier Netessine: «Vi har blitt enige om å være uenige.»

Kultur og Marketplace Effekter på Opplevd Pris Rettferdighet: Kina og USA