Marktgröße: Gibt es eine Marktgröße Formel?

Zwei wichtige Fragen, die Tür zu entriegeln für die strategische Planung, die marketing-Direktoren haben zu bereiten, die auf jedes Produkt oder eine Abteilung in Ihrem Unternehmen.

Dies sind:

• Wohin gehen wir (mit dem Produkt / der Abteilung)?
• Wie kommen wir dorthin?

Um diese Fragen zu beantworten, sind Antworten auf eine Vielzahl ergänzender Fragen und innerhalb der „Wohin gehen wir?“poser, Marktgröße ist ein wichtiger Baustein., Die Kenntnis der Marktgröße liegt im Zentrum der strategischen Planung.

Eine Marktgrößenberechnung allein gibt natürlich kein rotes oder grünes Licht für eine Investitionsentscheidung; Weitere Forschungsinputs werden zu den Stärken und Schwächen des Wettbewerbs, den erwarteten Gewinnmargen und der Kapitalrendite usw. benötigt.

Darüber hinaus sind Marktgrößenberechnungen bei der Beantwortung der Frage „Wie kommen wir dorthin?,“Dies muss durch qualitative Forschung gelöst werden, die unter anderem zeigen soll, warum Produkte ausgewählt oder abgelehnt werden, wie die Vertriebswege durchdrungen werden können und welche Großkunden gewonnen werden können und wie?

Bevor der Marktforscher über den Ansatz zur Bewertung der Marktgröße entscheidet, muss eine Entscheidung getroffen werden:

• Wie genau die Bewertung sein sollte;
• Wie schnell sie benötigt wird

Die Kosten für den Erhalt der Daten sind natürlich eng mit diesen beiden Themen verbunden.

Geschwindigkeit vs., Genauigkeit Der Marktgrößenberechnung

Die Geschwindigkeit, mit der eine Studie erforderlich ist, ist in der Regel selbstverständlich. Eine Vorstandssitzung oder ein Investitionsausschuss wird wahrscheinlich die Frist angeben, und der Forscher muss entscheiden, ob er bis zu diesem Datum abschließen kann.

Es ist eher das Management, das die Studie sponsert, als der Forscher, der über den erforderlichen Genauigkeitsgrad entscheiden muss, und hier ist der gesunde Menschenverstand ein Leitfaden. Es kann zum Beispiel notwendig sein, dass das Management weiß, dass ein Markt jährlich 85 Millionen US-Dollar wert ist, sondern einfach, dass er über 50 Millionen US-Dollar wert ist., Es kann genug für sie sein zu wissen, dass ein Markt zwischen den oberen und unteren Schätzungen von $250m bis $350m pro Jahr fällt. Ebenso wird es eine Gelegenheit geben, bei der ein hohes Maß an Präzision erforderlich ist, vielleicht weil die Investition im Kontext des Gesamtmarktes groß ist.

Im Allgemeinen ist eine breite Toleranz gegenüber der Marktgröße unter folgenden Bedingungen zulässig:

• Wenn eine Investition innerhalb des Gesamtmarktes sehr klein ist
• Wenn die Studie eine vorläufige Untersuchung des Marktes ist
• Wenn das Hauptziel darin besteht, die Frage zu beantworten: „Wie kommen wir dorthin?,“anstatt“ wohin gehen wir?“

Andererseits ist manchmal ein hohes Maß an Genauigkeit erforderlich, wenn:

• Die Investition innerhalb des Gesamtmarktes groß ist und der Investor darauf abzielt, einen signifikanten Anteil daran zu erreichen
• Marktgrößen aus verschiedenen Jahren sind erforderlich, um einen Trend zu zeigen
• Es ist notwendig, Teilzellen des Marktes aufzuteilen, die attraktive Ziele sein könnten.,

In der industriellen Marktforschung ist es selten möglich, die genaue Genauigkeit einer Marktbewertung anzugeben, da die Methoden zur Erreichung der Marktgröße im Allgemeinen subjektiv sind und nicht aus statistisch gültigen Stichproben stammen. Realistisch gesehen haben die meisten Bewertungen der industriellen Marktgröße eine ziemlich großzügige Toleranz; + 15 bis 20 Prozent ist die Norm, während +10 bis 15 Prozent ziemlich genau sind. Forscher, die eine Genauigkeit von +5 Prozent behaupten, werden sich und ihre Sponsoren in den meisten Fällen täuschen.,

Wie man zur Marktgröße kommt: Zu einer Marktgrößenformel

Natürlich ist es das Ziel jedes Forschers, die größte Genauigkeit zu den niedrigsten Kosten zu erzielen. Leider gibt es dafür keine festen und festen Regeln. Für ein Produkt kann die Marktgröße auf einem Teller in einem Geschäftsmonitor oder von einem Handelsverband übergeben werden; In anderen müssen die Zahlen ausgegraben werden, möglicherweise durch eine spezielle Umfrage. Angenommen, es ist notwendig, eine Marktgröße zu bewerten, Hier sind einige Schritte zu berücksichtigen.

Schritt eins-Ein Top-Down-Ansatz

Durchsuchen Sie alle Zahlen der Regierung und der Handelsverbände., Anhand des Leitfadens des Statistischen Zentralamts für amtliche Statistiken (erhältlich beim Schreibwarenamt Ihrer Majestät) sollte die Suche nach Regierungsveröffentlichungen beginnen, die die Marktgrößendaten enthalten. Der offensichtlichste Ausgangspunkt ist Business Monitor, aber je nach Produkt könnte es sich um eine andere Regierungsveröffentlichung handeln, z. B. Housing & Construction Statistics, Agricultural Statistics usw.,

Wenn nicht sofort ersichtlich ist, dass die Daten in veröffentlichter Form verfügbar sind, lohnt es sich, sie telefonisch bei einem der statistischen Ämter der Regierung zu überprüfen.

Eine Suche im Verzeichnis der britischen Verbände (veröffentlicht von CBD) identifiziert alle Handelsverbände, die ein Repository für Verkaufs-oder Produktionsstatistiken sein könnten. Die Zusammenarbeit eines Handelsverbandes, auch wenn er Daten sammelt, kann nicht gewährleistet werden. Sehr oft besteht ihr Mandat darin, alle Zahlen zum Wohle der Mitglieder vertraulich zu behandeln.,

Eine veröffentlichte Datenquelle aus einer Multi-Client-Studie zu finden, ist für den Forscher wie Gold. Es ist schnell, kostengünstig und in der Regel genau. Nichtsdestotrotz lohnt es sich, einige einfache Gegenkontrollen durchzuführen, da die Behörden (oder die Unternehmen, die die Daten liefern) bekanntermaßen unbeabsichtigte Fehler in ihren Aufzeichnungen machen. Die Publikation Marketsearch von Arlington Press ist eine umfassende Auflistung der veröffentlichten Marktforschungsberichte.

Die veröffentlichten Daten, die der Forscher findet, müssen nicht unbedingt in einer geeigneten Form vorliegen., Mit ein wenig Manipulation kann es jedoch möglich sein, eine Verbindung zum interessierenden Thema herzustellen. Es gibt zum Beispiel keine veröffentlichten Zahlen auf dem Markt für hochwertige Etiketten, die auf Flaschen mit Gin und Whisky verwendet werden, aber die Verkäufe von Spirituosen sind so gut dokumentiert, dass sie sehr leicht abgeleitet werden können.

Wenn die Bewertung der Marktgröße immer noch nicht erfolgreich ist, fahren wir mit Schritt zwei fort.

Schritt zwei – Blick auf die Angebotsseite

Erstellen Sie ein Bild der Angebotsseite des Marktes, indem Sie die Verkäufe der Unternehmen, die darin verkaufen, addieren.,

Der Forscher wird wahrscheinlich eine Vielzahl von Quellen konsultieren müssen, um die Verkäufe der Lieferanten zu erzielen. Ein Ausgangspunkt ist Unternehmen Haus, wo für eine kleine Recherchengebühr für jedes Unternehmen der Registrar ein Mikrofiche der gesamten Geschichte des Berichts und Konten senden. Leider verlangt das Firmengesetz nicht, dass kleine und mittlere Unternehmen ihren Umsatz angeben. Selbst für größere Unternehmen, die Umsatzzahlen vorlegen müssen, ist eine gewisse Anpassung erforderlich., Der Forscher muss (oft ohne größere Raffinesse als nur intelligente Vermutungen) die Verkäufe, die von anderen Produkten abgeleitet sind, entfernen.

Andere Quellen, die Hinweise auf den Umsatz eines Unternehmens geben können, finden sich auf Websites in Artikeln in der Fachpresse oder in der Verkaufsliteratur des Unternehmens. Die Referenzen können schräg sein und sich eher auf die Anzahl der Mitarbeiter oder die Produktionskapazität als auf den Umsatz beziehen. Sie bieten jedoch eine Position, die nach unten verfeinert werden kann., Bei all den Vermutungen, die auf diese Methode der Marktgrößenbewertung angewendet werden, sollte klar sein, dass Genauigkeitsniveaus möglicherweise um die 20-bis 30-Prozent-Marke schweben.

Eine Option, die ein schnelles und oft genaueres Mittel zur Beurteilung der Marktgröße bietet als das Jonglieren von Umsatzzahlen, besteht darin, jemanden (oder vorzugsweise mehr als einen) mit einem Überblick über den Markt zu finden. Erkenntnisse aus diesen Marktgurus helfen, die Schätzungen zu schärfen und die breitere Wertschätzung des Marktes durch den Forscher zu erhöhen., Übersicht Interviews können von Lieferanten selbst gesucht werden; Journalisten; wichtige Händler und Unternehmen, die Rohstoffe oder Komponenten an die Lieferanten verkaufen.

Schritt drei-Aufbau von unten nach oben (Nachfrageseite)

Die Beurteilung der Nachfrage von Verbrauchern (oder Distributoren) eines Produkts erfordert in der Regel ein Interviewprogramm. Käufer von Produkten veröffentlichen selten Zahlen, die als Leitfaden für ihre Einkäufe verwendet werden können – dies muss aus einem Interview hervorgehen., Im Falle eines engen Marktsektors mit nur wenigen großen und mittleren Kunden kann der Forscher durchaus eine virtuelle Volkszählung versuchen. Wo es viele Käufer unterschiedlicher Größe gibt, kann der Forscher die meisten großen und einen Teil der mittleren und kleinen probieren, um zu einem Bild zu gelangen. Ob Telefon der persönlichen Befragung verwendet wird (oder sogar eine postalische Umfrage), hängt von der Komplexität der zu erhebenden Daten sowie deren Kosten ab.

Bei Nachfrageerhebungen tritt häufig ein Problem auf, wenn die Stichprobendaten verrechnet werden müssen. Die Grundlage für die Steigerung muss zuverlässig sein., Ein Forscher kann beispielsweise einen Bruttogewinn erzielen, indem er den durchschnittlichen Verbrauch pro Unternehmen (abgeleitet aus der Umfrage) zugrunde legt und mit der Anzahl der Unternehmen auf dem Markt multipliziert. Und doch gibt es nur sehr wenige Märkte, in denen wir wissen, wie viele Unternehmen es gibt. Verzeichnisse sind notorisch unzuverlässig, da sie Doppelzählungen, Auslassungen und die Einbeziehung irrelevanter Unternehmen enthalten.

Eine weitere Methode zur Erhebung von Einkünften besteht darin, Beschäftigungsstatistiken für die im interessierenden Industriesektor beschäftigten Personen zu erhalten., Diese können nun zur Berechnung der Marktgröße anhand der folgenden Marktgrößenberechnung verwendet werden:

Market size formula = Gesamtkäufe von Stichprobenunternehmen X Gesamtbeschäftigte im Sektor

Natürlich ist das obige nur ein Beispiel für eine Marktgrößenberechnung, mit der die wahrscheinlichen in einem bestimmten Sektor gekauften oder verkauften Mengen bestimmt werden könnten. Bei jeder Marktgrößenberechnung gibt es wahrscheinlich eine Reihe von Schlüsselvariablen (oder Analoga davon), die zusammen ein Gefühl für die Marktgröße vermitteln.,

Die Marktbewertung kann innerhalb bestehender Märkte oder neuer Industriezweige oder neuer geografischer Märkte erfolgen. Für viele Unternehmen ist der erste Ort, um nach mehr Umsatz zu suchen, bei bestehenden Kunden. Aktuelle Kunden haben bereits die ultimative Geste der Zustimmung gemacht und Geld bezahlt, um Ihre Produkte zu kaufen. Ein bisschen mehr Überzeugung und sie können mehr kaufen. Auch bestehende Kunden kennen und vertrauen dem Unternehmen ausreichend gut, um Geschäfte zu machen. So sehr, dass sie ernsthaft in Betracht ziehen können, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung von der Firma zu kaufen. Jedes Unternehmen hat jedoch ein Produkt, das reisen kann., Neue Märkte, wo immer sie sind-neue Länder oder neue Segmente-bergen Risiken. Marktforschung ist ein Muss bei all diesen Entscheidungen.