ved Hjælp af data på film-rating mønstre, nye Wharton research udfordringer, aktuelle tanker om den Lange Hale-effekt — et meget omtalte teori, der tyder på, at Internet drev efterspørgslen væk fra hit produkter med mass appeal, og dirigerer, at efterspørgslen til mere obskure niche tilbud.,

i et arbejdsdokument med titlen, “er Tom Cruise truet? Ved hjælp af Netflix Prize Data til at Undersøge den Lange Hale af Elektronisk Handel,”Wharton Operationer og Information Management professor Serguei Netessine og ph.d. – studerende Tom F. Tan trække oplysninger fra filmen udlejeren Netflix til at undersøge forbrugernes efterspørgsel efter smash hits og mindre kendte film. Netfli.stillede sine data til rådighed som en del af en præmiekonkurrence på 1 million dollars for at tilskynde til udvikling af nye måder, der vil forbedre dens evne til at introducere kunder til mindre kendte titler, de måske finder tiltalende.,

Long Tail teorien foreslår, at der, som Internettet gør distribution lettere — og bruger state-of-the-art henstilling systemer, der gør det muligt for forbrugerne at blive opmærksomme på mere obskure produkter — demand vil flytte fra de mest populære produkter på “hovedet” af en efterspørgselskurve — som kortlagt på et xy-akse, at den samlede effekt af en lang “hale”, der består af efterspørgslen for mange forskellige niche-produkter.,

Whharton-forskerne finder, at den lange Haleeffekt gælder i nogle tilfælde, men når man tager højde for at udvide produktsortimentet og forbrugernes efterspørgsel, bevarer masseappelprodukter deres betydning. Forskerne hævder, at nye film vises så hurtigt, at forbrugerne ikke har tid til at opdage dem, og at nichefilm ikke er mere vellidt end hits.

ifølge Netessine kan den lange Haleeffekt være til stede i nogle tilfælde, men få virksomheder opererer i et rent digitalt distributionssystem., I stedet skal de veje forsyningskædeomkostningerne ved fysiske produkter mod den potentielle gevinst ved at fange enkeltkunder af uklare tilbud på en hurtigt voksende markedsplads. Virksomheder, de tilføjer, skal også overveje den tid det tager for forbrugerne at finde off-beat elementer, de måske ønsker.

“Der er hele virksomheder baseret på forudsætningen for den lange Haleeffekt, der hævder, at de vil tjene penge med fokus på nichemarkeder,” siger Netessine. “Vores resultater viser, at det er meget sjældent i erhvervslivet, at alt er så sort og hvidt. I de fleste situationer, svaret er, ‘det afhænger.,’Tilstedeværelsen af den lange hale effekt kan være mindre universel end man kan blive forledt til at tro.”

den lange hale teori blev udviklet i 2004 af Chris Anderson, chefredaktør for magazineired Maga .ine. Anderson er også forfatter til The Long Tail: hvorfor virksomhedens fremtid sælger mindre af mere. Den vigtigste forskel mellem bogens mening og undersøgelsen af researchersharton-forskere er, hvordan de definerer “hits” og “nicher.,”I bogen, Anderson fokuserer på definitionen af hits i absolutte termer som top 10 eller top 1.000 produkter, mens Netessine og Tan argumentere for, at for at tage voksende produktsortiment i betragtning, man er nødt til at definere popularitet i relative termer, såsom 1% eller top 10% af de produkter, for at kunne vurdere tilstedeværelsen eller fraværet af den Lange Hale.i en e-mail siger Anderson, at Whharton-papiret og andre akademiske evalueringer, der er kritiske over for Long Tail-teorien, ikke er relevante, fordi de tager en procentuel tilgang til evaluering af kraften i hovedet og halen af efterspørgslen.,

“selvom akademikere frit kan foretage al den relative analyse, de ønsker, er det forkert at anvende det på min teori,” skriver han. Anderson hævder, at definere hovedet og halen af efterspørgslen i procent er meningsløs i et marked med ubegrænset opgørelse, såsom en forhandler med digital distribution. Tag for eksempel et firma med 1.000 forskellige varer, hvor top 100 — eller 10% — tegner sig for 50% af salget. Hvis 99,000 flere varer tilføjes til kataloget, og salget af top 100 falder til 25% af det samlede beløb, kan det tage yderligere 900 varer at udgøre de næste 25%., I dette tilfælde vil Anderson hævde, at betydelig efterspørgsel er skiftet ned ad halen mod flere mennesker, der vælger færre produkter.

relativt set udgør 1% af produkterne nu 50% af indtægterne, hvilket ville få det til at se ud til, at hitprodukterne var af større betydning. Men da virkelige mennesker oplever verden i absolutte tal, ikke procenter, er dette en statistisk illusion, siger han. Sandheden er, at folk vælger en bredere vifte af titler. “Ingen i erhvervslivet er forvirret over dette, heldigvis,” tilføjer Anderson.,netessine, der delte udkast til papiret med Anderson, siger, at Long Tail-teorien er “fascinerende”, og han bemærker, at han anbefaler Andersons bog til indgående MBA-studerende.

ikke desto mindre hævder han og Tan, at Andersons fokus på absolut efterspørgsel kan være vildledende. “Man skal være forsigtig med at definere hits og nicher i internettiden,” hedder det i papiret. “I en mursten og mørtel verden, hvor produktsortimentet er relativt stabilt, og alle produkter forbruges i en vis hastighed, er hits og nicher typisk defineret i absolutte termer (f.top 10, bund 100 film)., Produktsortimentet har imidlertid skyrocket i internetalderen, og derfor kan flere og flere produkter efterlades ubemærket af forbrugerne eller opdages meget langsomt, selvom kundebasen også udvides.”

80-20-reglen

faktisk steg antallet af nominelle filmtitler hos Netfli.fra 4,470 i 2000 til 17,768 i 2005. Hvis denne produktsort tages i betragtning, så produktets popularitet beregnes i forhold til den samlede produktsort, finder Whharton-forskere ikke noget bevis for den lange Haleeffekt., Forfatterne også har gennemført en analyse, der tager en absolut tilgang til Netflix-data, som Anderson, og fandt, at den Lange Hale-effekt er kun delvist til stede: Efterspørgsel efter nicher falder over tid — snarere end stiger — selv om efterspørgslen efter hit produkter, der også falder.arton-forskerne er også uenige i Andersons teori og dens implicitte udfordring for Pareto-princippet, eller den såkaldte 80-20-regel, som i dette tilfælde ville sige, at 20% af filmtitlerne genererer 80% af salget. Anderson hævder, at når efterspørgslen skifter ned ad halen, effekten ville falde., Ved hjælp af Netfli. — data viser Netessine og Tan det modsatte-en endnu stærkere effekt, hvor efterspørgslen efter de 20% af filmene stiger fra 86% i 2000 til 90% i 2005.Anderson gjorde sin egen analyse ved hjælp af dataharton data og fundet lavere efterspørgsel efter top 500 produkter og mere interesse i den midterste del af kurven. Han påpeger også, at en lang hale, der tilføjede op til 15% af den samlede efterspørgsel, kom fra titler ud over de øverste 3.000 — mængden typisk lager i en videobutik.,

Mens Long Tail teorien fokuserer på indtjeningspotentiale i at sælge mange individuelle produkter, Netessine siger, at det er vigtigt at erkende, at dyrke denne omsætning kommer på en omkostninger — herunder udgifter forbundet med drift af distributionscentre og strømpe tusindvis af Dvd ‘ er.

Når man anvender Long Tail-teorien på virksomheder, siger Netessine, er en relativ analyse mere meningsfuld, fordi den tager højde for omkostningerne ved at opretholde en forsyningskæde for at fodre efterspørgslen efter mange uklare valg., Han peger på Ama .on som et andet eksempel på et internetdistributionsselskab, der stadig har betydelige omkostninger forbundet med oplagring og forsendelse.

en forretningsmodel baseret på den lange Haleeffekt kan virke for et firma baseret på ren digital distribution, såsom musik websiteebstedet Rhapsody, ifølge Netessine. “For Rhapsody er omkostningerne ved at strømpe de ekstra sange nul,” siger han. “Som et resultat koster det ikke noget at tilbyde utroligt produktsortiment, og forbrugeren kan gå ind i den lange hale og forbruge sange, der tidligere ikke var tilgængelige.,”

For enhver virksomhed, der markedsfører et fysisk produkt, såsom Netflix er, Dvd ‘er eller Amazon’ s bøger, er ledere, der skal afveje de omkostninger strømpe en vare mod sandsynligheden for, at det vil generere indtægter. “Hvis du lagerfører en masse produkter, som ingen bruger, har du et problem,” siger Netessine. “Du skal begynde at bekymre dig om, at produkter ikke har tilstrækkelig efterspørgsel, og at forbrugerne ikke opdager produkterne hurtigt nok. Det er nøjagtigt, hvad vi finder i Netfli. – dataene.,”

Netessine påpeger, at Netfli.rapporterede 55,000 filmtitler i sin årlige opgørelse for 2005, men baseret på dataene blev kun 18,000 af dem bedømt af kunderne. I alt har forskerne baseret deres vurdering på en undersøgelse af 480,000 brugere, 17,770 film og tv-serier, og mere end 100 millioner vurderinger, der repræsenterer en 10% stikprøve af alle Netflix-ratings.arton-papiret undersøger også, hvordan forbrugerne forgrener sig fra hits for at opdage mere uklare produkter., Netessine siger, at forskningen viser, at “primitive” anbefalingssystemer sandsynligvis skyldes forsinkelsen i mindre kendte produkter, der bliver tilgængelige, og forbrugerne finder vej mod dem. “Mange anbefalingssystemer er ikke frygtelig smarte,” siger Netessine og tilføjer, at anbefalinger om film er lavet til Netfli. – abonnenter, der ser lignende film. Men for at en film skal anbefales, skal den ses i første omgang., “Hvis du vil se den lange haleeffekt — forbrugerne går ind i disse uklare produkter — skal du være sikker på, at forbrugerne lærer om dem, og det er ikke let. Nuværende værktøjer er muligvis ikke gode nok.”

faktisk gjorde Netfli.sine data tilgængelige som en del af en konkurrence på 1 million dollars om at udvikle en algoritme, der ville føre til en 10% forbedring i forudsigelsen af brugervurderinger. Virksomheden er nu i færd med at bestemme vinderen.,

forskerne undersøgte også den lange hale teori forudsætning, at forbrugerne vil tynge til mere obskure produkter, fordi de vil finde dem mere tilfredsstillende end massemarkeds hits. I modsætning til Andersons forslag og uafhængigt af, hvordan Popularitet måles, finder Whharton-forskere, at forbrugerne har en tendens til at være mindre tilfredse med nichefilm end med hitfilm. Desuden er det for det meste tunge filmobservatører, der vove sig ind i nichefilm., Da kun en lille brøkdel af forbrugerne udgør tunge filmobservatører, er det ikke overraskende, at der er svage tegn på den lange Haleeffekt, konkluderer Netessine.

papiret hævder, at forskningsresultaterne har vigtige konsekvenser, fordi den lange hale teori har fået fart i erhvervslivet., “Hvorvidt den lange hale eksisterer eller ej, er et grundlæggende spørgsmål for beslutningstagere inden for marketing, drift og finansiering, der står over for udsigten til yderligere penetration af internetkanalen, der tilbyder ekspanderende produktsortiment og nye anbefalingssystemer til at hjælpe med at styre det,” hedder det i papiret.

ifølge Netessine vil forskningen sandsynligvis generere kontroverser på grund af dens fund, der modsiger den populære Long Tail-teori. Ikke desto mindre, Anderson er den første person, der anerkendes i slutningen af papiret for “hans opmuntrende kommentarer og konstruktive råd.,”Siger Netessine:” vi er enige om at være uenige.”

Kultur og markedsplads effekter på opfattet pris retfærdighed: Kina og USA