markedsstørrelse: er der en formel for markedsstørrelse?

to centrale spørgsmål låser døren op for de strategiske planer, som marketingdirektører skal forberede på ethvert produkt eller afdeling i deres virksomhed.

disse er:

• hvor skal vi hen (med produktet/divisionen)?
• Hvordan kommer vi derhen?

for at besvare disse spørgsmål er der brug for svar på en række supplerende spørgsmål, og inden for “hvor skal vi hen?”poser, markedsstørrelse er en vigtig komponent., Kendskab til markedsstørrelse ligger i kernen i strategisk planlægning.

en beregning af markedsstørrelsen alene vil naturligvis ikke give rødt eller grønt lys for en investeringsbeslutning; der vil være behov for andre forskningsinput vedrørende styrker og svagheder, konkurrencen, forventede fortjenstmargener og kapitalafkast osv.

desuden er markedsstørrelsesberegninger ingen fordel ved at besvare spørgsmålet “Hvordan kommer vi derhen?,”Dette skal løses ved kvalitativ forskning, der bl. A. skal vise, hvorfor produkter vælges eller afvises, hvordan distributionsruterne kan gennemtrænges, og hvilke store kunder der kan vindes, og hvordan?

før markedsundersøgeren beslutter sig for fremgangsmåden til vurdering af markedsstørrelsen, skal der træffes beslutning om:

• hvor nøjagtig vurderingen skal være;
• hvor hurtigt det er nødvendigt

omkostningerne ved at indhente dataene er naturligvis tæt knyttet til begge disse spørgsmål.

hastighed vs., Nøjagtigheden af beregningen af Markedsstørrelsen

den hastighed, hvormed en undersøgelse er påkrævet, er normalt indlysende. Et bestyrelsesmøde eller et investeringsudvalg angiver sandsynligvis fristen, og forskeren skal beslutte muligheden for at være i stand til at gennemføre inden denne dato.

det er ledelsen, der sponsorerer undersøgelsen snarere end forskeren, der skal beslutte, hvilken grad af nøjagtighed der kræves, og her er sund fornuft en vejledning. Det kan for eksempel være nødvendigt for ledelsen at vide, ikke at et marked er værd $ 85m årligt, men blot at det er værd over $50m., Det kan være nok for dem at vide, at et marked falder mellem de øvre og nedre skøn på $250m til $350m om året. Ligeledes vil der være Lejlighed, hvor der er behov for høje præcisionsniveauer, måske fordi investeringen er stor inden for rammerne af det samlede marked.

generelt en bred tolerance på markedet dimensionering er tilladt under følgende betingelser:

• Når en investering er meget lille i det samlede marked
• Når undersøgelsen er en indledende scanning af markedet
• Når hovedformålet er at besvare spørgsmålet: “hvordan vil vi komme derhen?,”snarere end” hvor skal vi hen?”

På den anden side, høj grad af nøjagtighed er nogle gange nødvendigt, hvis:

• De investeringer, der er store inden for det samlede marked og den investor, der har til formål at opnå en betydelig markedsandel inden for det
• Marked størrelser fra forskellige år er behov for at vise en tendens
• Det er nødvendigt at opdele ud sub celler på markedet, som kunne være attraktive mål.,

i industriel markedsundersøgelse er det sjældent muligt at angive den nøjagtige nøjagtighed af en markedsvurdering, fordi metoder til at nå frem til markedsstørrelse generelt er subjektive og ikke stammer fra statistisk gyldige prøver. Realistisk set har de fleste vurderinger af industrielle markedsstørrelser en ret generøs tolerance; + 15 til 20 procent er normen, mens +10 til 15 procent er ret præcis. Forskere, der hævder nøjagtighedsniveauer på + 5 procent, vil i de fleste tilfælde bedrage sig selv og deres sponsorer.,

Sådan kommer du frem til markedsstørrelse: kom til en Markedsstørrelsesformel

naturligvis er det enhver forskers mål at opnå den største nøjagtighed til den laveste pris. Desværre er der ingen faste og faste regler for at gøre det. For et produkt kan markedsstørrelsen afleveres på en plade i en Virksomhedsmonitor eller af en brancheforening; i andre skal tallene udgraves, muligvis ved en særlig undersøgelse. Forudsat at det er nødvendigt at vurdere en markedsstørrelse, her er nogle trin, du skal overveje.

trin et – en Top-do .n tilgang

Søg alle offentlige og brancheorganisation tal., Ved hjælp af Central Statistical Office ‘ s Guide to official statistics (tilgængelig fra Hendes Majestæts Brevpapirkontor) skal søgningen begynde for offentlige publikationer, der indeholder markedsstørrelsesdata. Det mest oplagte udgangspunkt er Business Monitor, men afhængigt af produktet, det kunne være en anden regering offentliggørelse såsom Boliger & Konstruktion Statistik, landbrugsstatistik, osv.,

hvis det ikke umiddelbart fremgår, at dataene er tilgængelige i offentliggjort form, er det værd at dobbelttjekke ved at ringe til en af de statslige statistiske afdelinger.

en søgning gennem Directory of British Associations (udgivet af CBD) vil identificere eventuelle brancheforeninger, der kan være et lager for salgs-eller produktionsstatistikker. Samarbejde fra en brancheorganisation, selvom det indsamler data, kan ikke garanteres. Meget ofte er deres mandat at opretholde fortrolighed om alle tal til gavn for medlemmerne.,

at finde en offentliggjort datakilde fra en multi-klientundersøgelse er som at slå guld for forskeren. Det er hurtigt, billigt og normalt præcist. Ikke desto mindre er det umagen værd at foretage et par enkle krydskontrol, da de offentlige myndigheder (eller de virksomheder, der leverer dataene) har været kendt for at gøre nogle utilsigtede fejl i deres poster. Publikationen Marketsearch Fra Arlington Press er en omfattende liste over offentliggjorte markedsundersøgelser rapporter.

de offentliggjorte data, som forskeren finder, behøver ikke nødvendigvis at være i en bekvem form., Men med lidt manipulation kan det være muligt at linke til emnet af interesse. Der er f.eks. ingen offentliggjorte tal på markedet for etiketter af høj kvalitet, der anvendes på flasker gin og ginhisky, men salget af spiritus er så veldokumenteret, at de meget let kunne udledes.

Hvis det stadig ikke lykkes at vurdere markedsstørrelsen, går vi videre til trin to.

trin To – se på udbudssiden

Opbyg et billede af udbudssiden af markedet ved at tilføje salget af de virksomheder, der sælger inden for det.,

forskeren er sandsynligvis nødt til at konsultere en række kilder for at få leverandørernes salg. Et udgangspunkt er Companies House, hvor registratoren for et lille søgegebyr for hvert firma sender et mikrofiche af hele rapportens og regnskabernes historie. Desværre kræver selskabsloven ikke, at små og mellemstore virksomheder oplyser deres omsætning. Selv for større virksomheder, der skal indsende omsætningstal, vil en vis justering være nødvendig., Forskeren er nødt til at fjerne (ofte uden større raffinement end blot at lave intelligente gæt) de salg, der stammer fra andre produkter.

andre kilder, der kan give fingerpeg om en virksomheds omsætning, kan findes på articlesebsteder i artikler i fagpressen eller i virksomhedens salgslitteratur. Referencerne kan være skrå, med henvisning til antallet af ansatte eller produktionskapacitet snarere end salg. Men de giver en position, som kan raffineres ned., Med alle de gætterier, der anvendes til denne metode til vurdering af markedsstørrelse, skal det være klart, at nøjagtighedsniveauer godt kan svæve rundt om 20 til 30 procent mærket.

en mulighed, der giver et hurtigt og ofte mere præcist middel til at vurdere markedsstørrelsen end jonglering af omsætningstal, er at finde nogen (eller helst mere end en) med et overblik over markedet. Indsigt fra disse markedsguruer hjælper med at skærpe estimaterne og tilføje forskerens bredere forståelse af markedet., Oversigt over interviews kan søges fra leverandørerne selv; journalister; vigtige distributører og virksomheder, der sælger råvarer eller komponenter til leverandørerne.

trin tre – bygning fra bunden op (efterspørgselssiden)

vurdering af forbrugernes (eller distributørernes) efterspørgsel af et produkt kræver normalt et intervie .program. Købere af produkter offentliggør sjældent tal, der kan bruges som guide til deres køb – dette skal fremkaldes fra et intervie.., I tilfælde af en smal markedssektor med kun et par store og mellemstore kunder kan forskeren godt forsøge en virtuel folketælling. Hvor der er mange købere af varierende størrelser, kan forskeren prøve de fleste af de store og en del af de mellemstore og små for at nå frem til et billede. Hvorvidt telefon til personlig intervie .ing bruges (eller endda en postundersøgelse) afhænger af kompleksiteten af de data, der skal indsamles, såvel som dens omkostninger.

der opstår ofte et problem i undersøgelser af efterspørgsel, når prøvedataene skal opregnes. Grundlaget for opregning skal være pålideligt., For eksempel kan en forsker brutto op ved at tage det gennemsnitlige forbrug pr. Og alligevel er der meget få markeder, hvor vi ved, hvor mange virksomheder der er. Mapper er notorisk upålidelige, da de omfatter dobbelttælling, udeladelser og inddragelse af irrelevante virksomheder.

en anden metode til opregning er at opnå beskæftigelsesstatistikker for de beskæftigede i industrisektoren af interesse., Disse kan nu bruges til at beregne størrelsen af markedet ved hjælp af følgende markedets størrelse beregning:

Markedets størrelse formel = det Samlede køb af prøve virksomheder X i Alt beskæftigede i sektor

selvfølgelig, ovenstående er blot et eksempel på et marked, kalkulation, der kunne bruges til at bestemme den sandsynlige mængder købt eller solgt inden for en given sektor. I enhver beregning af markedsstørrelsen vil der sandsynligvis være en række nøglevariabler (eller analoger deraf), der, når de kombineres sammen, giver en følelse af markedsstørrelse.,

markedsvurdering kan finde sted inden for eksisterende markeder eller nye industrisektorer eller nye geografiske markeder. For mange virksomheder er det første sted at kigge efter mere salg blandt eksisterende kunder. Nuværende kunder har allerede lavet den ultimative gestus af godkendelse og betalt penge for at købe dine produkter. Lidt mere overtalelse, og de kan købe mere. Også eksisterende kunder kender og stoler på virksomheden tilstrækkeligt godt til at gøre forretninger. Så meget, de kan overveje alvorligt at købe et nyt produkt eller en tjeneste fra virksomheden. Men hver virksomhed har et produkt, der kan rejse., Nye markeder, uanset hvor de er – nye lande eller nye segmenter – bærer risiko. Markedsundersøgelser er et must i at gøre alle disse beslutninger.