Regândirea Coada Lunga Teorie: Cum de a Defini ‘Hit-uri” și „Nișe’

Folosind datele de pe film de rating de modele, noi Wharton cercetare provocări curente de gândire pe termen Lung efect de Coada — un larg mediatizate teorie care sugerează Internet unități cererii departe de a lovit produse cu recurs în masă, și direcționează că cererea a mai obscure, de nișă oferte., într-o lucrare de lucru intitulată ” Tom Cruise este amenințat? Folosind Netflix Premiu de Date pentru a Examina Coada Lunga de Comerț Electronic,”Wharton Operațiuni și Management de Informații profesorul Serghei Netessine și doctorand Tom F. Tan trage informații de film de închiriere compania Netflix pentru a explora cererii de consum pentru smash hit-uri și mai puțin cunoscute filme. Netflix și-a pus la dispoziție datele ca parte a unei competiții cu premii de 1 milion de dolari pentru a încuraja dezvoltarea de noi modalități care îi vor îmbunătăți capacitatea de a le prezenta clienților titluri mai puțin cunoscute pe care le-ar putea găsi atrăgătoare.,

Coada Lunga teorie sugerează că, în calitate Internet face distribuție mai ușor — și folosește de stat-of-the-art sisteme de recomandare care permite consumatorilor să devină conștienți de mai obscure produse — cererea se va deplasa din cele mai populare produse de la „cap” de o curba cererii — ca clasat pe axa xy — pentru agregate de putere de o „coada” lungă formată din cererea pentru diferite produse de nișă.,

Wharton cercetătorii au găsit că efectul Coada Lunga este valabil în unele cazuri, dar când factoring în extinderea varietate de produse și a cererii de consum, masa recurs produse își păstrează importanța. Cercetătorii susțin că filmele noi apar atât de repede încât consumatorii nu au timp să le descopere și că filmele de nișă nu sunt mai bine plăcute decât hiturile. potrivit Netessine, efectul cozii lungi poate fi prezent în unele cazuri, dar puține companii operează într-un sistem de distribuție digitală pură., În schimb, acestea trebuie să cântărească costurile lanțului de aprovizionare ale produselor fizice împotriva câștigului potențial de captare a clienților unici de oferte obscure pe o piață în expansiune rapidă. Companiile, adaugă ei, trebuie să ia în considerare și timpul necesar pentru ca consumatorii să localizeze articolele pe care le pot dori.”există companii întregi bazate pe premisa efectului cozii lungi care susțin că vor face bani concentrându-se pe piețele de nișă”, spune Netessine. „Descoperirile noastre arată că este foarte rar în afaceri că totul este atât de alb-negru. În cele mai multe situații, răspunsul este: „depinde.,”Prezența efectului coada lunga ar putea fi mai puțin universal decât unul poate fi condus să creadă.teoria cozii lungi a fost dezvoltată în 2004 de Chris Anderson, redactor-șef al revistei Wired. Anderson este, de asemenea, autor al coada lunga: de ce viitorul de afaceri este de Vânzare mai puțin de mai mult. Diferența cheie dintre opinia cărții și studiul cercetătorilor Wharton este modul în care acestea definesc „hit-uri” și „nișe.,”În carte, Anderson se concentrează pe definiția de hit-uri în termeni absoluți, cum ar fi top 10 sau top 1000 de produse, în timp ce Netessine și Bronz susțin că, pentru a lua în creștere varietate de produse în considerare, trebuie să se definească popularitate în termeni relativi, cum ar fi top 1% sau 10% de produse, pentru a evalua în mod corespunzător prezența sau absența Coada Lunga.într-un e-mail, Anderson spune că lucrarea Wharton și alte evaluări academice care sunt critice pentru teoria cozii lungi nu sunt relevante, deoarece iau o abordare procentuală pentru evaluarea puterii capului și cozii cererii.,

„deși academicienii sunt liberi să facă toată analiza relativă pe care o doresc, este incorect să o aplici teoriei mele”, scrie el. Anderson susține că definirea capului și coada cererii în termeni procentuali nu are sens pe o piață cu inventar nelimitat, cum ar fi un retailer cu distribuție digitală. De exemplu, luați o companie cu 1.000 de articole diferite în care primele 100 — sau 10% — reprezintă 50% din vânzări. În cazul în care 99.000 mai multe elemente sunt adăugate la catalog și vânzările de top 100 se încadrează la 25% din total, poate dura un alt 900 de elemente pentru a face până la următoarea 25%., În acest caz, Anderson ar argumenta că cererea considerabilă a mutat în jos coada spre mai multe persoane selectarea mai puține produse. cu toate acestea, în termeni relativi, 1% din produse reprezintă acum 50% din venituri, ceea ce ar face să pară că există o importanță mai mare a produselor afectate. Dar, din moment ce oamenii reali experimentează lumea în număr absolut, nu în procente, aceasta este o iluzie statistică, afirmă el. Adevărul este că oamenii aleg o gamă mai largă de titluri. „Nimeni din lumea afacerilor nu este confuz în acest sens, din fericire”, adaugă Anderson.,Netessine, care a împărtășit schițele lucrării cu Anderson, spune că teoria cozii lungi este” fascinantă ” și observă că recomandă cartea lui Anderson studenților MBA care vin.cu toate acestea, el și Tan susțin că concentrarea lui Anderson asupra cererii absolute poate fi înșelătoare. „Trebuie să fim atenți la definirea hit-urilor și a nișelor în epoca Internetului”, se afirmă în lucrare. „Într-o lume de cărămidă și mortar, în cazul în care varietatea de produse este relativ stabilă și toate produsele sunt consumate la o anumită rată, hit-uri și nișe sunt de obicei definite în termeni absoluți (de exemplu, top 10, partea de jos 100 filme)., Cu toate acestea, varietatea de produse a crescut foarte mult în epoca Internetului și, prin urmare, tot mai multe produse pot fi lăsate neobservate de consumatori sau sunt descoperite foarte lent, chiar dacă baza de clienți se extinde și ea.”

Regula 80-20

într-Adevăr, la Netflix numărul de evaluat titluri de film a crescut de la 4,470 în 2000 la 17,768 în 2005. Dacă acest soi de produs este luat în considerare, astfel încât popularitatea produsului să fie calculată în raport cu soiul total de produs, cercetătorii Wharton nu găsesc nicio dovadă a efectului cozii lungi., Autorii au efectuat, de asemenea, o analiză luând o abordare absolută a datelor Netflix, precum Anderson, și au constatat că efectul cozii lungi este doar parțial prezent: cererea de nișe scade în timp — mai degrabă decât crește — deși cererea de produse hit scade și ea.cercetătorii Wharton nu sunt de acord cu teoria lui Anderson și cu provocarea implicită a principiului Pareto, sau așa-numita regulă 80-20, care în acest caz ar afirma că 20% din titlurile filmului generează 80% din vânzări. Anderson susține că, pe măsură ce cererea se deplasează în jos, efectul se va diminua., Folosind datele Netflix, Netessine și Tan arată contrariul-un efect și mai puternic, cererea pentru primele 20% din filme crescând de la 86% în 2000 la 90% în 2005.Anderson și-a făcut propria analiză folosind datele Wharton și a găsit o cerere mai mică pentru primele 500 de produse și mai mult interes în partea de mijloc a curbei. El subliniază, de asemenea, că o coadă lungă care adaugă până la 15% din cererea totală provenea din titluri dincolo de primele 3,000 — suma stocată de obicei într-un magazin video.,în timp ce teoria cozii lungi se concentrează pe potențialul de venituri al vânzării multor produse individuale, Netessine spune că este important să recunoaștem că cultivarea acestor venituri are un cost — inclusiv cheltuielile asociate cu Operarea Centrelor sale de distribuție și stocarea a mii de DVD-uri.atunci când se aplică teoria cozii lungi companiilor, spune Netessine, o analiză relativă este mai semnificativă, deoarece ia în considerare costurile implicate în menținerea unui lanț de aprovizionare pentru a alimenta cererea pentru multe alegeri obscure., El indică Amazon ca un alt exemplu de companie de distribuție pe Internet care are încă costuri substanțiale care implică depozitare și transport maritim.un model de afaceri bazat pe efectul cozii lungi ar putea funcționa pentru o companie bazată pe distribuția digitală pură, cum ar fi site-ul de muzică Rhapsody, potrivit Netessine. „Pentru Rhapsody costul stocării melodiilor suplimentare este zero”, spune el. „Drept urmare, nu costă nimic pentru a oferi o varietate de produse incredibile, iar consumatorul poate intra în coada lungă și poate consuma melodii care nu erau disponibile anterior.,pentru orice companie care comercializează un produs fizic, cum ar fi DVD-urile Netflix sau cărțile Amazon, managerii trebuie să cântărească costurile stocării unui articol împotriva probabilității ca acesta să genereze venituri. „Dacă stocați o mulțime de produse pe care nimeni nu le consumă, atunci aveți o problemă”, spune Netessine. „Trebuie să începeți să vă faceți griji că produsele nu au suficientă cerere și consumatorii nu descoperă produsele suficient de repede. Exact asta găsim în datele Netflix.,Netessine subliniază că Netflix a raportat 55.000 de titluri de film în declarația sa anuală din 2005, dar, pe baza datelor, doar 18.000 dintre ele au fost evaluate de clienți. În total, cercetătorii și-au bazat observațiile pe o examinare a 480.000 de utilizatori, 17.770 de filme și seriale de televiziune și peste 100 de milioane de evaluări reprezentând un eșantion aleatoriu de 10% din toate evaluările Netflix.

lucrarea Wharton explorează, de asemenea, modul în care consumatorii se separă de hit-uri pentru a descoperi mai multe produse obscure., Netessine spune că cercetarea indică faptul că sistemele de recomandare” primitive ” sunt susceptibile de a fi de vină pentru întârzierea în care Produsele mai puțin cunoscute devin disponibile, iar consumatorii își găsesc drumul spre ele. „Multe sisteme de recomandare nu sunt teribil de inteligente”, afirmă Netessine, adăugând că recomandările despre filme sunt făcute abonaților Netflix care vizionează filme similare. Dar pentru ca un film să fie recomandat, acesta trebuie văzut în primul rând., „Dacă doriți să vedeți efectul cozii lungi-consumatorii care intră în acele produse obscure-trebuie să vă asigurați că consumatorii învață despre ele, iar acest lucru nu este ușor. Instrumentele actuale pot să nu fie suficient de bune.într-adevăr, Netflix și-a pus la dispoziție datele ca parte a unei competiții de 1 milion de dolari pentru a dezvolta un algoritm care ar duce la o îmbunătățire de 10% în prezicerea ratingurilor utilizatorilor. Compania este acum în proces de determinare a câștigătorului., cercetătorii au investigat, de asemenea, premisa teoriei cozii lungi că consumatorii vor gravita către produse mai obscure, deoarece le vor găsi mai satisfăcătoare decât hit-urile de pe piața de masă. Contrar sugestiei lui Anderson și independent de modul în care se măsoară popularitatea, cercetătorii Wharton constată că consumatorii tind să fie mai puțin mulțumiți de filmele de nișă decât de filmele de succes. Mai mult decât atât, este cea mai mare parte observatorii de film grele care se aventureze în filme de nișă., Deoarece doar o mică parte din consumatori constituie observatori de filme grele, nu este surprinzător faptul că există dovezi slabe ale efectului cozii lungi, concluzionează Netessine.lucrarea susține că rezultatele cercetării au implicații importante, deoarece teoria cozii lungi a câștigat impuls în lumea afacerilor., „Indiferent dacă sunt sau nu Coada Lunga există o întrebare fundamentală pentru factorii de decizie în marketing, operațiuni și finanțe, care se confruntă cu perspectiva de continuare penetrare a Internetului canal, care oferă extinderea varietate de produse și de noi sisteme de recomandare pentru a ajuta-l gestioneze,” hârtia membre.potrivit Netessine, cercetarea este probabil să genereze controverse din cauza constatărilor sale care contrazic teoria populară a cozii lungi. Cu toate acestea, Anderson este primul individ recunoscut la sfârșitul lucrării pentru „comentariile sale încurajatoare și sfaturi constructive.,”Spune Netessine:” am fost de acord să nu fim de acord.”

efectele Culturii și pieței asupra corectitudinii prețurilor percepute: China și SUA