dimensionarea pieței: există o formulă de dimensiune a pieței?

două întrebări cheie deschid ușa planurilor strategice pe care directorii de marketing trebuie să le pregătească pentru orice produs sau divizie din cadrul companiei lor.

acestea sunt:

• unde mergem (cu produsul / diviziunea)?
• cum vom ajunge acolo? pentru a răspunde la aceste întrebări, sunt necesare răspunsuri la o serie de întrebări suplimentare și, în cadrul „unde mergem?”poser, dimensiunea pieței este o componentă importantă., Cunoașterea dimensiunii pieței se află la nub de planificare strategică.

  dimensiunea Pieței rezolvă aceste întrebări strategice…	De a răspunde la aceste întrebări specifice…
  ar Trebui să investim în acest produs/piață? ar trebui să ne creștem investiția în acest produs/piață? ar trebui să reducem investiția noastră în acest produs/piață?	este piața suficient de mare pentru a ne interesa?, este piața în mișcare în direcția cea bună? piața se mișcă destul de repede? este piața destul de profitabilă?

  desigur, o dimensiune de piață de calcul în sine nu va da lumină roșie sau verde pe o decizie de investiții; alte cercetări intrări vor fi necesare cu privire la punctele forte și punctele slabe ale concurenței, anticipat marjele de profit și rentabilitate a capitalului, etc.

  În plus, calculele dimensiunii pieței nu sunt benefice pentru a răspunde la întrebarea „cum vom ajunge acolo?,”Acest lucru trebuie rezolvat prin cercetări calitative menite să arate, printre altele, de ce produsele sunt alese sau respinse, cum pot fi pătrunse rutele de distribuție și care clienți mari pot fi câștigați și cum?înainte ca cercetătorul de piață să decidă asupra abordării de evaluare a dimensionării pieței, trebuie luată o decizie cu privire la:

  • cât de precisă ar trebui să fie evaluarea;
  • cât de rapid este necesar

  costul obținerii datelor este, desigur, strâns legat de ambele aspecte.

  viteză vs., Precizia calculului dimensiunii pieței

  viteza cu care este necesar un studiu este de obicei evidentă. O ședință a Consiliului de administrație sau un comitet de investiții este probabil să indice termenul limită, iar cercetătorul trebuie să decidă fezabilitatea de a putea finaliza până la această dată.

  managementul sponsorizează studiul, mai degrabă decât cercetătorul, care trebuie să decidă cu privire la gradul de precizie necesar și aici bunul simț este un ghid. Poate fi necesar, de exemplu, ca managementul să știe, nu că o piață valorează 85 mn USD anual, ci pur și simplu că valorează peste 50 mn USD., Ar putea fi suficient pentru ei să știe că o piață se încadrează între estimările superioare și inferioare de $250m la $350m pe an. În egală măsură, vor exista ocazii, când sunt necesare niveluri ridicate de precizie, probabil pentru că investiția este mare în contextul pieței totale.în general, o toleranță largă la dimensionarea pieței este permisă în următoarele condiții:

  • când o investiție este foarte mică în cadrul pieței totale
  • când studiul este o Scanare preliminară a pieței
  • când obiectivul principal este de a răspunde la întrebarea „cum vom ajunge acolo?,”mai degrabă decât” unde mergem?”

  Pe de altă parte, un nivel ridicat de precizie sunt uneori necesare în cazul în care:

  • investiției este mare în totalul pieței și investitorul își propune să atingă o pondere semnificativă în cadrul acesteia
  • Piața dimensiuni din ani diferiți sunt necesare pentru a arăta o tendință
  • este necesar să se împartă sub celulele de piață, care ar putea fi atractive obiective.,

  în cercetarea de piață industrială este rareori posibil să se precizeze exactitatea exactă a unei evaluări de piață, deoarece metodele de a ajunge la dimensiunea pieței sunt în general subiective și nu derivă din eșantioane valide statistic. În mod realist, majoritatea evaluărilor de dimensionare a pieței industriale au o toleranță destul de generoasă; + 15 până la 20% este norma, în timp ce +10 până la 15% este destul de precisă. Cercetătorii care pretind niveluri de precizie de + 5 la suta va fi, în cele mai multe cazuri, se amăgesc ei înșiși și sponsorii lor.,

  cum se ajunge la dimensiunea pieței: obținerea unei formule de mărime a pieței

  desigur, scopul fiecărui cercetător este de a obține cea mai mare precizie la cel mai mic cost. Din păcate, nu există reguli ferme și fixe pentru a face acest lucru. Pentru un produs, dimensionarea pieței poate fi înmânată pe o farfurie într-un Monitor de afaceri sau de către o asociație comercială; în altele, cifrele vor trebui să fie scoase, eventual printr-un sondaj special. Presupunând că este necesar să se evalueze o dimensiune a pieței, iată câțiva pași de luat în considerare.

  pasul unu-o abordare de sus în jos

  căutați toate cifrele guvernamentale și ale asociațiilor comerciale., Folosind ghidul Oficiului Central de Statistică pentru statistici oficiale (disponibil de la Biroul de papetărie al Majestății Sale), ar trebui să înceapă căutarea publicațiilor guvernamentale care conțin datele privind dimensiunea pieței. Cel mai evident punct de plecare este Business Monitor dar, în funcție de produs, acesta ar putea fi un alt guvern de publicare, cum ar fi Locuințe & Constructii Statistici, Statistici Agricole, etc.,dacă nu este imediat evident că datele sunt disponibile în formă publicată, merită să verificați dublu prin telefonarea unuia dintre departamentele statistice guvernamentale.o căutare prin directorul asociațiilor Britanice (publicat de CBD) va identifica orice asociații comerciale care ar putea fi un depozit pentru statisticile de vânzări sau de producție. Cooperarea unei asociații profesionale, chiar dacă colectează date, nu poate fi asigurată. De cele mai multe ori, termenii lor de referință trebuie să păstreze confidențialitatea tuturor cifrelor în beneficiul membrilor.,

  găsirea unei surse publicate de date dintr-un studiu cu mai mulți clienți este ca aurul izbitor pentru cercetător. Este rapid, ieftin și de obicei precis. Cu toate acestea, merită să efectuați câteva verificări încrucișate simple, deoarece departamentele guvernamentale (sau firmele care furnizează datele) au fost cunoscute pentru a face unele erori neintenționate în înregistrările lor. Publicația Marketsearch de la Arlington Press este o listă cuprinzătoare a rapoartelor de cercetare de piață publicate.datele publicate pe care cercetătorul le găsește nu trebuie să fie neapărat într-o formă convenabilă., Cu toate acestea, cu o mică manipulare, este posibil să se facă legătura cu subiectul de interes. Nu există, de exemplu, cifre publicate pe piață pentru etichete de înaltă calitate utilizate pe sticle de gin și whisky, dar vânzările de băuturi spirtoase sunt atât de bine documentate încât ar putea fi foarte ușor derivate.dacă încă nu reușim să evaluăm dimensiunea pieței, trecem la Pasul doi.

  Pasul doi – privind partea de aprovizionare

  construiți o imagine a părții de aprovizionare a pieței, adăugând împreună vânzările companiilor care vând în cadrul acesteia.,cercetătorul este probabil să aibă nevoie să consulte o varietate de surse pentru a obține vânzările furnizorilor. Un punct de plecare este Companies House unde, pentru o mică taxă de căutare pentru fiecare companie, registratorul va trimite o microfișă a întregului istoric al raportului și conturilor. Din păcate, Legea privind societățile comerciale nu impune întreprinderilor mici și mijlocii să își declare cifra de afaceri. Chiar și pentru companiile mai mari care trebuie să prezinte cifre de afaceri, vor fi necesare unele ajustări., Cercetătorul trebuie să se dezbrace (de multe ori cu nici o sofisticare mai mare decât pur și simplu a face presupuneri inteligente) acele vânzări care sunt derivate din alte produse.alte surse care pot oferi indicii cu privire la cifra de afaceri a unei companii pot fi găsite pe site-uri web în articole din presa comercială sau în literatura de vânzări a companiei. Referințele pot fi oblice, referindu-se mai degrabă la numărul de angajați sau la capacitatea de producție decât la vânzări. Cu toate acestea, ele oferă o poziție care poate fi rafinat în jos., Cu toate presupunerile care se aplică acestei metode de evaluare a mărimii pieței, ar trebui să fie clar că nivelurile de precizie ar putea să se situeze în jurul valorii de 20 până la 30%.

  o opțiune care oferă un mijloc rapid și adesea mai precis de a evalua dimensiunea pieței decât cifrele de afaceri jonglerie este de a găsi pe cineva (sau, de preferință, mai mult de unul), cu o imagine de ansamblu a pieței. Insights de la aceste guru de piață ajuta ascuți estimările și se adaugă la aprecierea cercetătorului mai largă a pieței., Interviuri de ansamblu pot fi solicitate de la furnizori înșiși; jurnaliști; distribuitori importanți și companii care vând materii prime sau componente furnizorilor.

  Pasul trei-construirea de Jos în sus (partea cererii)

  evaluarea cererii consumatorilor (sau distribuitorilor) unui produs necesită de obicei un program de interviu. Cumpărătorii de produse publică rareori cifre care pot fi folosite ca ghid pentru achizițiile lor – Acest lucru trebuie să fie determinat dintr-un interviu., În cazul unui sector de piață îngust, cu doar câțiva clienți mari și mijlocii, cercetătorul ar putea încerca un recensământ virtual. În cazul în care există mulți cumpărători de dimensiuni diferite, cercetătorul poate proba majoritatea celor mari și o proporție a celor medii și mici pentru a ajunge la o imagine. Dacă se utilizează telefonul de intervievare personală (sau chiar un sondaj poștal) depinde de complexitatea datelor care trebuie colectate, precum și de costul acestora.

  o problemă apare adesea în sondajele cererii atunci când datele eșantionului trebuie să fie colectate. Baza pentru încasări trebuie să fie fiabilă., De exemplu, un cercetător poate să crească prin luarea consumului mediu pe companie (derivat din sondaj) și să se înmulțească cu numărul de companii de pe piață. Și totuși, există foarte puține piețe în care știm câte companii există. Directoarele sunt notorii nesigure, deoarece includ numărarea dublă, omisiunile și includerea companiilor irelevante.

  o altă metodă de încasare este obținerea statisticilor privind ocuparea forței de muncă pentru persoanele angajate în sectorul industrial de interes., Acestea pot fi acum utilizate pentru a calcula dimensiunea pieței folosind următoarele dimensiunea pieței de calcul:

  dimensiunea Pieței formula = Totalul achizițiilor de probă firme X Total de persoane angajate în sectorul

  desigur, cele de mai sus este doar un exemplu de o dimensiune de piață de calcul care ar putea fi utilizate pentru a determina probabil volume cumpărate sau vândute într-un anumit sector. În orice calcul al mărimii pieței, este probabil să existe o serie de variabile cheie (sau analogi ai acestora) care, combinate împreună, dau un sentiment de dimensiune a pieței.,evaluarea pieței poate avea loc pe piețele existente sau pe noi sectoare industriale sau pe noi piețe geografice. Pentru multe companii, primul loc pentru a căuta mai multe vânzări este printre clienții existenți. Clienții actuali au făcut deja gestul final de aprobare și au plătit bani pentru a vă cumpăra produsele. Un pic mai multă convingere și pot cumpăra mai mult. De asemenea, clienții existenți cunosc și au încredere în companie suficient de bine pentru a face afaceri. Atât de mult, încât pot lua în considerare serios cumpărarea unui produs sau serviciu nou de la companie. Cu toate acestea, fiecare companie are un produs care poate călători., Piețele noi oriunde s – ar afla – țări noi sau segmente noi-prezintă riscuri. Cercetarea de piață este o necesitate în luarea tuturor acestor decizii.cititorii acestei cărți albe au mai văzut:

  sondaje privind satisfacția clienților & cercetare: cum se măsoară segmentarea pieței CSAT pe piețele B2B secretele evaluării dimensiunilor pieței B2B