wielkość rynku: czy istnieje formuła wielkości rynku?

dwa kluczowe pytania otwierają drzwi do planów strategicznych, które dyrektorzy marketingu muszą przygotować na dowolny produkt lub dział w swojej firmie.

są to:

• dokąd jedziemy (z produktem/działem)?
• Jak się tam dostaniemy?

aby odpowiedzieć na te pytania, potrzebne są odpowiedzi na szereg pytań uzupełniających oraz, w ramach „dokąd idziemy?”poser, wielkość rynku jest ważnym elementem., Znajomość wielkości rynku leży u podstaw planowania strategicznego.

oczywiście samo obliczenie wielkości rynku nie da czerwonego lub zielonego światła na decyzję inwestycyjną; potrzebne będą inne badania dotyczące mocnych i słabych stron, konkurencji, przewidywanych marż zysku i zwrotu z kapitału itp.

ponadto obliczenia wielkości rynku nie są korzystne w odpowiedzi na pytanie „jak się tam dostaniemy?,”To musi zostać rozwiązane przez badania jakościowe mające na celu pokazanie między innymi, dlaczego produkty są wybierane lub odrzucane, w jaki sposób można penetrować trasy dystrybucji, a jacy duzi klienci mogą być pozyskani i w jaki sposób?

zanim badacz rynku zdecyduje się na podejście do oceny wielkości rynku, należy podjąć decyzję o:

• jak dokładna powinna być ocena;
• jak szybka jest potrzebna

koszt uzyskania danych jest oczywiście ściśle związany z obydwoma tymi kwestiami.

prędkość vs., Dokładność obliczenia wielkości rynku

szybkość, z jaką wymagane jest badanie, jest zwykle oczywista. Posiedzenie Rady lub komitet inwestycyjny prawdopodobnie wskaże termin, a badacz musi zdecydować, czy jest w stanie ukończyć przed tym terminem.

to kierownictwo sponsoruje badanie, a nie badacz musi decydować o wymaganym stopniu dokładności i tutaj zdrowy rozsądek jest przewodnikiem. Może być konieczne na przykład, aby kierownictwo wiedziało, że nie jest to rynek wart 85 mln USD rocznie, ale po prostu, że jest wart ponad 50 mln USD., Może im wystarczyć, aby wiedzieć, że rynek spada między górną i dolną szacunkami od 250 do 350 mln USD rocznie. Podobnie, będzie okazja, kiedy wysoki poziom precyzji są potrzebne, być może dlatego, że inwestycja jest duża w kontekście całego rynku.

ogólnie rzecz biorąc, szeroka tolerancja na wielkość rynku jest dopuszczalna pod następującymi warunkami:

• gdy inwestycja jest bardzo mała w ramach rynku ogółem
• gdy badanie jest wstępnym skanem rynku
• gdy głównym celem jest odpowiedź na pytanie „jak się tam dostaniemy?,”zamiast” dokąd idziemy?”

z drugiej strony, wysoki poziom dokładności jest czasami konieczny, gdy:

• inwestycja jest duża w obrębie rynku ogółem, a inwestor dąży do osiągnięcia znacznego udziału w nim
• rozmiary rynku z różnych lat są potrzebne do wykazania trendu
• konieczne jest rozdzielenie sub-komórek rynku, które mogłyby być atrakcyjnymi celami.,

w przemysłowych badaniach rynku rzadko jest możliwe określenie dokładności oceny rynku, ponieważ metody dotarcia do wielkości rynku są na ogół subiektywne i nie pochodzą ze statystycznie ważnych próbek. Realistycznie, większość ocen wielkości rynku przemysłowego ma dość dużą tolerancję; + 15 do 20 procent jest normą, podczas gdy +10 do 15 procent jest dość dokładne. Naukowcy, którzy twierdzą, że poziom dokładności +5% w większości przypadków będą łudzić siebie i swoich sponsorów.,

jak osiągnąć wielkość rynku: uzyskanie Formuły wielkości rynku

naturalnie, celem każdego badacza jest uzyskanie największej dokładności przy najniższych kosztach. Niestety nie ma na to jednoznacznych i ustalonych zasad. W przypadku jednego produktu wielkość rynku może być przekazana na talerzu w monitorze biznesu lub przez stowarzyszenie handlowe; w innych dane będą musiały zostać wykopane, ewentualnie przez specjalną ankietę. Zakładając, że konieczne jest oszacowanie wielkości rynku, oto kilka kroków do rozważenia.

Krok pierwszy – podejście odgórne

Przeszukaj wszystkie dane rządu i stowarzyszenia handlowego., Korzystając z przewodnika Głównego Urzędu Statystycznego do statystyki publicznej (dostępnego w biurze Jej Królewskiej Mości), należy rozpocząć wyszukiwanie publikacji rządowych, które zawierają dane dotyczące wielkości rynku. Najbardziej oczywistym punktem wyjścia jest Business Monitor, ale w zależności od produktu może to być inna publikacja rządowa, taka jak statystyka budowlana & Statystyka budowlana, Statystyka rolnicza itp.,

Jeśli nie jest od razu oczywiste, że dane są dostępne w formie opublikowanej, warto dwukrotnie sprawdzić dzwoniąc do jednego z rządowych departamentów statystycznych.

przeszukanie katalogu brytyjskich stowarzyszeń (opublikowanego przez CBD) pozwoli zidentyfikować wszelkie stowarzyszenia handlowe, które mogłyby być repozytorium statystyk sprzedaży lub produkcji. Współpraca ze strony stowarzyszenia handlowego, nawet jeśli gromadzi dane, nie może być zapewniona. Bardzo często ich zakres obowiązków ma na celu zachowanie poufności wszystkich danych liczbowych z korzyścią dla członków.,

znalezienie opublikowanego źródła danych z badania dla wielu klientów jest jak uderzające złoto dla badacza. Jest szybki, tani i zwykle dokładny. Niemniej jednak warto przeprowadzić kilka prostych kontroli krzyżowych, ponieważ departamenty rządowe (lub firmy, które dostarczają dane) były znane z popełniania niezamierzonych błędów w swoich rejestrach. Publikacja Marketsearch Z Arlington Press to obszerna lista opublikowanych raportów z badań rynkowych.

opublikowane dane, które znajduje badacz, niekoniecznie muszą być w wygodnej formie., Jednak przy odrobinie manipulacji może być możliwe powiązanie z przedmiotem zainteresowania. Na przykład na rynku nie ma opublikowanych danych dotyczących etykiet wysokiej jakości stosowanych na butelkach ginu i whisky, ale sprzedaż napojów spirytusowych jest tak dobrze udokumentowana, że można ją łatwo określić.

Jeśli nadal nie uda się ocenić wielkości rynku, przechodzimy do kroku drugiego.

Krok drugi – spojrzenie na stronę podażową

Zbuduj obraz strony podażowej rynku, dodając do siebie sprzedaż firm, które w nim sprzedają.,

badacz prawdopodobnie będzie musiał skonsultować się z różnymi źródłami, aby uzyskać sprzedaż dostawców. Punktem wyjścia jest Companies House, gdzie za niewielką opłatę za wyszukiwanie dla każdej firmy rejestrator wyśle mikrofiszę całej historii raportu i kont. Niestety Ustawa o spółkach nie wymaga od małych i średnich przedsiębiorstw podawania obrotów. Nawet w przypadku większych przedsiębiorstw, które muszą przedstawić dane dotyczące obrotów, konieczne będzie pewne dostosowanie., Badacz musi rozebrać (często bez większego wyrafinowania niż po prostu dokonywanie inteligentnych domysłów) te sprzedaży, które pochodzą z innych produktów.

Inne źródła, które mogą świadczyć o obrotach sprzedażowych firmy, można znaleźć na stronach internetowych w artykułach prasy branżowej lub w literaturze handlowej firmy. Odniesienia mogą być skośne, odnoszące się do liczby pracowników lub zdolności produkcyjnych, a nie Sprzedaży. Zapewniają jednak pozycję, którą można dopracować w dół., Przy wszystkich domysłach, które są stosowane do tej metody oceny wielkości rynku, powinno być jasne, że poziomy dokładności mogą unosić się wokół znaku od 20 do 30 procent.

opcją, która zapewnia szybką i często dokładniejszą ocenę wielkości rynku niż żonglowanie danymi o obrotach, jest znalezienie kogoś (a najlepiej więcej niż jednego) z przeglądem rynku. Spostrzeżenia od tych guru rynku pomagają wyostrzyć szacunki i zwiększyć szerszą ocenę rynku przez badacza., Informacje ogólne można uzyskać od samych dostawców, dziennikarzy, ważnych dystrybutorów i firm sprzedających dostawcom surowce lub komponenty.

Krok trzeci – budowanie od dołu do góry (po stronie popytu)

ocena popytu konsumentów (lub dystrybutorów) na produkt wymaga zwykle programu wywiadu. Kupujący produkty rzadko publikują dane, które mogą być wykorzystane jako przewodnik po zakupach – należy to uzyskać z wywiadu., W przypadku wąskiego sektora rynku z zaledwie kilkoma dużymi i średnimi klientami, badacz może również spróbować Wirtualnego spisu. Tam, gdzie jest wielu nabywców o różnych rozmiarach, badacz może wypróbować większość dużych i część średnich i małych, aby uzyskać zdjęcie. To, czy używany jest telefon z osobistym wywiadem (lub nawet ankieta pocztowa), zależy od złożoności gromadzonych danych, a także ich kosztów.

problem często pojawia się w ankietach popytu, gdy dane próbki muszą być grossed up. Podstawa do zarabiania pieniędzy musi być wiarygodna., Na przykład, badacz może brutto w górę biorąc średnie zużycie na firmę (pochodzące z badania) i pomnożyć przez liczbę firm na rynku. A jednak jest bardzo niewiele rynków, na których wiemy, ile jest firm. Katalogi są notorycznie zawodne, ponieważ obejmują podwójne liczenie, pominięcia i włączenie nieistotnych firm.

inną metodą zarabiania jest uzyskiwanie statystyk zatrudnienia dla osób zatrudnionych w interesującym Cię sektorze przemysłu., Można je teraz wykorzystać do obliczenia wielkości rynku za pomocą następującego obliczenia wielkości rynku:

formuła wielkości rynku = całkowite zakupy przez przykładowe firmy X całkowita liczba osób zatrudnionych w danym sektorze

oczywiście powyższy przykład to tylko jeden z przykładów obliczeń wielkości rynku, które można wykorzystać do określenia prawdopodobnych wielkości kupowanych lub sprzedawanych w danym sektorze. W każdym obliczeniu wielkości rynku prawdopodobnie istnieje szereg kluczowych zmiennych (lub ich analogów), które po połączeniu dają poczucie wielkości rynku.,

ocena rynku może odbywać się w ramach istniejących rynków lub nowych sektorów przemysłu lub nowych rynków geograficznych. Dla wielu firm, pierwsze miejsce do poszukiwania większej sprzedaży jest wśród istniejących klientów. Obecni klienci już dokonali ostatecznego gestu akceptacji i zapłacili pieniądze, aby kupić twoje produkty. Trochę więcej perswazji i mogą kupić więcej. Również obecni klienci znają i ufają firmie wystarczająco dobrze, aby prowadzić działalność. Tak bardzo, mogą poważnie rozważyć zakup nowego produktu lub usługi od firmy. Jednak każda firma ma produkt, który może podróżować., Nowe rynki, gdziekolwiek się znajdują – nowe kraje lub nowe segmenty – niosą ze sobą ryzyko. Badanie rynku jest koniecznością w podejmowaniu wszystkich tych decyzji.