korzystając z danych na temat wzorców ocen filmów, nowe badania Wharton kwestionują obecne myślenie na temat efektu długiego ogona-szeroko nagłośnionej teorii, która sugeruje, że internet napędza popyt z dala od hitowych produktów z masową atrakcją i kieruje ten popyt na bardziej niejasne oferty niszowe.,

w pracy zatytułowanej „czy Tom Cruise jest zagrożony? Korzystanie z danych nagrody Netflix zbadać długi ogon handlu elektronicznego, ” Wharton operacji i zarządzania informacjami profesor Serguei Netessine i doktorant Tom F. Tan wyciągnąć informacje z wypożyczalni filmów Netflix zbadać popyt konsumentów na przeboje i mniej znanych filmów. Netflix udostępnił swoje dane w ramach konkursu o nagrodę w wysokości 1 miliona dolarów, aby zachęcić do rozwoju nowych sposobów, które poprawią jego zdolność do wprowadzania klientów do mniej znanych tytułów, które mogą znaleźć atrakcyjne.,

teoria długiego ogona sugeruje, że ponieważ Internet ułatwia dystrybucję i wykorzystuje najnowocześniejsze systemy rekomendacji, które pozwalają konsumentom uświadomić sobie bardziej niejasne produkty, popyt przesunie się z najpopularniejszych produktów na „czele” krzywej popytu — zgodnie z wykresem na osi xy-do łącznej mocy długiego „ogona” składającego się z popytu na wiele różnych niszowych produktów.,

badacze Wharton uważają, że efekt długiego ogona jest prawdziwy w niektórych przypadkach, ale podczas uwzględniania rosnącej różnorodności produktów i popytu konsumenckiego, produkty masowe zachowują swoje znaczenie. Naukowcy twierdzą, że nowe filmy pojawiają się tak szybko, że konsumenci nie mają czasu, aby je odkryć, a niszowe filmy nie są bardziej lubiane niż hity.

według Netessine efekt długiego ogona może być obecny w niektórych przypadkach, ale niewiele firm działa w czystym systemie dystrybucji cyfrowej., Zamiast tego muszą ważyć koszty łańcucha dostaw produktów fizycznych w stosunku do potencjalnego zysku z pozyskania pojedynczych klientów niejasnych ofert na szybko rozwijającym się rynku. Firmy, jak dodają, muszą również wziąć pod uwagę czas potrzebny konsumentom na zlokalizowanie nietypowych przedmiotów, które mogą chcieć.

„istnieją całe firmy oparte na założeniu efektu długiego ogona, które twierdzą, że zarobią pieniądze koncentrując się na rynkach niszowych” – mówi Netessine. „Nasze ustalenia pokazują, że w biznesie bardzo rzadko wszystko jest tak czarno-białe. W większości sytuacji odpowiedź brzmi: „to zależy.,”Obecność efektu długiego ogona może być mniej uniwersalna, niż można by przypuszczać.”

teoria długiego ogona została opracowana w 2004 roku przez Chrisa Andersona, redaktora naczelnego magazynu Wired. Anderson jest również autorem Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Kluczową różnicą między opinią książki a badaniem naukowców Whartona jest to, jak definiują „hity” i ” nisze.,”W książce Anderson koncentruje się na definicji hitów w kategoriach bezwzględnych, takich jak top 10 lub top 1000 produktów, podczas gdy Netessine i Tan twierdzą, że aby wziąć pod uwagę rosnącą różnorodność produktów, trzeba zdefiniować popularność w kategoriach względnych, takich jak top 1% lub top 10% produktów, aby właściwie ocenić obecność lub brak długiego ogona.

w e-mailu Anderson twierdzi, że praca Whartona i inne oceny akademickie, które są krytyczne dla teorii długiego ogona, nie są istotne, ponieważ przyjmują procentowe podejście do oceny siły głowy i ogona popytu.,

„chociaż naukowcy mogą wykonywać wszystkie analizy względne, które chcą, to stosowanie ich do mojej teorii jest niewłaściwe” – pisze. Anderson twierdzi, że definiowanie głowy i ogona popytu w ujęciu procentowym jest bez znaczenia na rynku z nieograniczonym zapasem, takim jak Detalista z dystrybucją cyfrową. Na przykład, weźmy firmę z 1,000 różnych przedmiotów, w których top 100-lub 10% – stanowią 50% sprzedaży. Jeśli do katalogu zostanie dodanych 99 000 pozycji, a sprzedaż 100 najlepszych spadnie do 25% całości, może potrwać kolejne 900 pozycji, aby uzupełnić kolejne 25%., W tym przypadku Anderson twierdzi, że spore zapotrzebowanie przesunęło się w dół ogona w kierunku większej liczby osób wybierających mniej produktów.

w ujęciu względnym jednak 1% produktów stanowi obecnie 50% przychodów, przez co wydaje się, że większe znaczenie miały produkty hit. Ale ponieważ prawdziwi ludzie doświadczają świata w liczbach bezwzględnych, a nie w procentach, jest to statystyczna iluzja, stwierdza. Prawda jest taka, że ludzie wybierają szerszy wachlarz tytułów. „Nikt w świecie biznesu nie jest zdezorientowany, na szczęście”, dodaje Anderson.,

Netessine, który podzielił się szkicami pracy z Andersonem, mówi, że teoria długiego ogona jest „fascynująca” i zauważa, że poleca książkę Andersona przyszłym studentom MBA.

jednak on I Tan twierdzą, że skupienie Andersona na absolutnym popycie może być mylące. „Trzeba uważać na definiowanie hitów i nisz w erze internetu” – stwierdza Gazeta. „W świecie, w którym różnorodność produktów jest stosunkowo stabilna, a wszystkie produkty są zużywane w pewnym tempie, hity i nisze są zazwyczaj definiowane w kategoriach bezwzględnych (np. top 10, bottom 100 movies)., Jednak różnorodność produktów wzrosła w erze Internetu, a zatem coraz więcej produktów może pozostać niezauważonych przez konsumentów lub jest odkrywanych bardzo powoli, mimo że baza klientów również się powiększa.”

zasada 80-20

rzeczywiście, w Netflix liczba ocenianych tytułów filmowych wzrosła z 4470 w 2000 roku do 17768 w 2005 roku. Jeśli ta odmiana produktu jest brana pod uwagę tak, że popularność produktu jest obliczana w stosunku do całkowitej odmiany produktu, naukowcy Wharton nie znajdują żadnych dowodów na efekt długiego ogona., Autorzy przeprowadzili również analizę przy bezwzględnym podejściu do danych Netflix, jak Anderson, i okazało się, że efekt długiego ogona jest tylko częściowo obecny: popyt na nisze zmniejsza się w czasie — a nie zwiększa-chociaż popyt na produkty hit również maleje.

badacze Whartona nie zgadzają się również z teorią Andersona i jej ukrytym wyzwaniem dla zasady Pareto, czyli tzw. reguły 80-20, która w tym przypadku stanowiłaby, że 20% tytułów filmowych generuje 80% sprzedaży. Anderson twierdzi, że gdy popyt przesuwa się w dół ogona, efekt zmniejszy się., Korzystając z danych Netflix, Netessine i Tan pokazują odwrotnie — jeszcze silniejszy efekt, a popyt na najlepsze 20% filmów rośnie z 86% w 2000 r. do 90% w 2005 r.

Anderson przeprowadził własną analizę na podstawie danych Whartona i stwierdził mniejszy popyt na produkty top 500 i większe zainteresowanie środkową częścią krzywej. Zwraca również uwagę, że długi ogon, który sumuje się do 15% całkowitego popytu, pochodził z tytułów powyżej 3000-kwoty zazwyczaj zaopatrywanej w sklepie wideo.,

podczas gdy teoria długiego ogona koncentruje się na potencjale przychodów ze sprzedaży wielu pojedynczych produktów, Netessine twierdzi, że ważne jest, aby przyznać, że kultywowanie tych przychodów wiąże się z kosztami — w tym z wydatkami związanymi z obsługą centrów dystrybucyjnych i magazynowaniem tysięcy płyt DVD.

stosując teorię długiego ogona do firm, Netessine mówi, analiza względna jest bardziej znacząca, ponieważ bierze pod uwagę koszty związane z utrzymaniem łańcucha dostaw w celu zaspokojenia popytu na wiele niejasnych wyborów., Wskazuje on na Amazon jako kolejny przykład internetowej firmy dystrybucyjnej, która nadal ma znaczne koszty związane z magazynowaniem i wysyłką.

model biznesowy oparty na efekcie długiego ogona może działać dla firmy opartej na czystej dystrybucji cyfrowej, takiej jak serwis muzyczny Rhapsody, według Netessine. „Dla Rapsodii koszt umieszczenia dodatkowych piosenek jest zerowy” – mówi. „W rezultacie oferowanie niewiarygodnej różnorodności produktów nie kosztuje nic, a konsument może wejść w długi ogon i konsumować utwory, które wcześniej były niedostępne.,”

w przypadku każdej firmy wprowadzającej do obrotu produkt fizyczny, taki jak płyty DVD Netflix lub książki Amazon, menedżerowie muszą ważyć koszty przechowywania produktu w stosunku do prawdopodobieństwa, że będzie to generować przychody. „Jeśli przechowujesz wiele produktów, których nikt nie zużywa, masz problem”, mówi Netessine. „Trzeba zacząć martwić się, że produkty nie mają wystarczającego popytu i konsumenci nie odkrywają produktów wystarczająco szybko. Dokładnie to znajdujemy w danych Netflixa.,”

Netessine zwraca uwagę, że Netflix odnotował 55 000 tytułów filmowych w swoim rocznym sprawozdaniu za rok 2005, ale na podstawie danych, tylko 18 000 z nich zostały ocenione przez klientów. W sumie naukowcy oparli swoje obserwacje na badaniu 480 000 użytkowników, 17 770 filmów i seriali telewizyjnych oraz ponad 100 milionów ocen reprezentujących 10% losowej próby wszystkich ocen Netflix.

The Wharton paper bada również, w jaki sposób konsumenci odchodzą od hitów, aby odkryć więcej niejasnych produktów., Netessine twierdzi, że badania wskazują, że „prymitywne” systemy rekomendacji mogą być winne opóźnienia w dostępie do mniej znanych produktów, a konsumenci znajdą drogę do nich. „Wiele systemów rekomendacji nie jest zbyt inteligentnych” – stwierdza Netessine, dodając, że rekomendacje dotyczące filmów są przekazywane subskrybentom Netflix, którzy oglądają podobne filmy. Ale aby film był polecany, musi być oglądany w pierwszej kolejności., „Jeśli chcesz zobaczyć efekt długiego ogona-konsumenci wchodzący w te niejasne produkty — musisz mieć pewność, że konsumenci się o nich dowiedzą, a to nie jest łatwe. Obecne narzędzia mogą nie być wystarczająco dobre.”

rzeczywiście, Netflix udostępnił swoje dane w ramach konkursu o milion dolarów, aby opracować algorytm, który doprowadziłby do 10% poprawy w przewidywaniu ocen użytkowników. Firma jest obecnie w trakcie wyłonienia zwycięzcy.,

naukowcy zbadali również założenie teorii długiego ogona, że konsumenci będą przyciągać do bardziej niejasnych produktów, ponieważ znajdą je bardziej satysfakcjonujące niż masowe hity RYNKOWE. Wbrew sugestii Andersona i niezależnie od tego, jak mierzy się Popularność, badacze Wharton uważają, że konsumenci są mniej zadowoleni z niszowych filmów niż z hitów. Co więcej, to głównie ciężkie oglądacze filmów, którzy zapuszczają się w niszowe filmy., Ponieważ tylko niewielka część konsumentów stanowią ciężcy obserwatorzy filmów, nic dziwnego, że istnieją słabe dowody na efekt długiego ogona, podsumowuje Netessine.

artykuł twierdzi, że wyniki badań mają istotne implikacje, ponieważ teoria długiego ogona nabrała rozpędu w świecie biznesu., „To, czy istnieje długi ogon, jest fundamentalnym pytaniem dla decydentów w marketingu, operacjach i finansach, którzy stoją przed perspektywą dalszej penetracji kanału internetowego, który oferuje rosnącą różnorodność produktów i nowe systemy rekomendacji, aby pomóc w zarządzaniu nim”, stwierdza Gazeta.

według Netessine, badania mogą budzić kontrowersje ze względu na swoje ustalenia, które są sprzeczne z popularną teorią długiego ogona. Niemniej jednak Anderson jest pierwszą osobą uznaną na końcu artykułu za ” jego zachęcające komentarze i konstruktywne porady.,”Mówi Netessine:” zgodziliśmy się nie zgodzić.”

Kultura i wpływ rynku na postrzeganą uczciwość cenową: Chiny i USA