twee belangrijke vragen openen de deur voor de strategische plannen die marketing directors moeten voorbereiden op elk product of divisie binnen hun bedrijf.

Dit zijn:

  • waar gaan we heen (met het product/de afdeling)?
  • Hoe komen we daar?

om deze vragen te beantwoorden, zijn antwoorden nodig op een groot aantal aanvullende vragen en, binnen de “where are we going?”poser, marktomvang is een belangrijk onderdeel., Kennis van de omvang van de markt ligt aan de basis van strategische planning.

marktgrootte Lost deze strategische vragen op… door deze specifieke vragen te beantwoorden…
  • moeten we investeren in dit product/markt?
  • moeten we onze investering in dit product/markt verhogen?
  • moeten we onze investering in dit product/markt verlagen?
  • Is de markt groot genoeg om ons te interesseren?,
  • gaat de markt de goede kant op?
  • beweegt de markt snel genoeg?
  • Is de markt voldoende winstgevend?

natuurlijk zal een berekening van de marktomvang alleen niet het rode of groene licht geven op een investeringsbeslissing; er zullen andere onderzoeksinputs nodig zijn naar de sterke en zwakke punten, van de concurrentie, verwachte winstmarges en rendement op kapitaal, enz.

bovendien hebben berekeningen van de marktomvang geen nut bij het beantwoorden van de vraag “hoe komen we daar?,”Dit moet worden opgelost door kwalitatief onderzoek dat onder andere moet aantonen waarom producten worden gekozen of afgewezen, hoe de distributieroutes kunnen worden gepenetreerd, welke grote klanten kunnen worden gewonnen en hoe?

voordat de marktonderzoeker beslist over de aanpak om de marktomvang te beoordelen, moet een beslissing worden genomen over:

  • Hoe nauwkeurig de beoordeling moet zijn;
  • hoe snel het nodig is

de kosten van het verkrijgen van de gegevens zijn natuurlijk nauw verbonden met beide kwesties.

snelheid vs., Nauwkeurigheid van de berekening van de marktomvang

De snelheid waarmee een onderzoek moet worden uitgevoerd, is doorgaans vanzelfsprekend. Een bestuursvergadering of een investeringscommissie zal waarschijnlijk de deadline aangeven en de onderzoeker moet beslissen of het mogelijk is om tegen deze datum te voltooien.

Het is de leiding die de studie sponsort en niet de onderzoeker die moet beslissen over de vereiste mate van nauwkeurigheid en hier is gezond verstand een leidraad. Het kan bijvoorbeeld nodig zijn voor het management om te weten, niet dat een markt is de moeite waard $85m per jaar, maar gewoon dat het de moeite waard is meer dan $50m., Het kan genoeg zijn voor hen om te weten dat een markt valt tussen de bovenste en onderste schattingen van $250m tot $350m per jaar. Ook zal er gelegenheid zijn, wanneer een hoge mate van precisie nodig is, misschien omdat de investering groot is in de context van de totale markt.

in het algemeen is een ruime tolerantie voor de marktomvang toegestaan onder de volgende voorwaarden:

  • wanneer een investering zeer klein is binnen de totale markt
  • wanneer de studie een voorlopig overzicht van de markt is
  • wanneer het hoofddoel is de vraag te beantwoorden “hoe komen we daar?,”in plaats van” waar gaan we heen?”

aan de andere kant is een hoge mate van nauwkeurigheid soms noodzakelijk wanneer:

  • de investering is groot binnen de totale markt en de belegger streeft naar een significant aandeel daarin
  • Marktgroottes uit verschillende jaren nodig zijn om een trend te laten zien
  • het is noodzakelijk om subcellen van de markt op te splitsen die aantrekkelijke doelstellingen kunnen zijn.,bij industrieel marktonderzoek is het zelden mogelijk de precieze nauwkeurigheid van een marktbeoordeling vast te stellen, omdat methoden om de marktomvang te bepalen over het algemeen subjectief zijn en niet zijn afgeleid van statistisch geldige steekproeven. Realistisch gezien, de meeste beoordelingen van industriële markt sizing hebben een vrij genereuze tolerantie; + 15 tot 20 procent is de norm, terwijl + 10 tot 15 procent is vrij nauwkeurig. Onderzoekers die een nauwkeurigheid van +5 procent claimen, misleiden zichzelf en hun sponsors in de meeste gevallen.,

    Hoe kom je tot marktomvang: het verkrijgen van een Marktomvangformule

    uiteraard is het de bedoeling van elke onderzoeker om de grootste nauwkeurigheid te verkrijgen tegen de laagste kosten. Helaas zijn daar geen vaste en vaste regels voor. Voor één produkt kan de marktafmeting op een bord in een bedrijfsmonitor of door een beroepsvereniging worden overhandigd; voor andere produkten zullen de cijfers moeten worden uitgegraven, eventueel door een speciaal onderzoek. Ervan uitgaande dat het noodzakelijk is om een marktomvang te beoordelen, zijn hier enkele stappen te overwegen.

    Step One-a Top-Down Approach

    Doorzoek alle cijfers van de overheid en de brancheorganisaties., Aan de hand van De Gids Voor officiële statistieken van het Centraal Bureau voor de statistiek (verkrijgbaar bij Her Majesty ‘ s Stationery Office) moet worden gezocht naar overheidspublicaties die de gegevens over de omvang van de markt bevatten. Het meest voor de hand liggende uitgangspunt is Business Monitor, maar, afhankelijk van het product, zou het een andere overheidspublicatie kunnen zijn, zoals huisvesting & Bouwstatistieken, landbouwstatistieken, enz.,

    indien niet onmiddellijk blijkt dat de gegevens in gepubliceerde vorm beschikbaar zijn, verdient het aanbeveling de gegevens dubbel te controleren door een van de statistische diensten van de regering te bellen.

    een zoekopdracht in de Directory of British Associations (gepubliceerd door het CBD) zal alle brancheorganisaties identificeren die een opslagplaats voor verkoop-of productiestatistieken zouden kunnen zijn. Samenwerking van een brancheorganisatie, zelfs als deze gegevens verzamelt, kan niet worden gegarandeerd. Heel vaak is het hun taak om de vertrouwelijkheid van alle cijfers te handhaven ten behoeve van de leden.,

    het vinden van een gepubliceerde bron van gegevens uit een multi-client studie is als het vinden van goud voor de onderzoeker. Het is snel, goedkoop en meestal nauwkeurig. Niettemin is het nuttig enkele eenvoudige kruiscontroles uit te voeren, aangezien bekend is dat de overheidsdiensten (of de bedrijven die de gegevens verstrekken) onbedoelde fouten in hun administratie hebben gemaakt. De publicatie Marketsearch van Arlington Press is een uitgebreide lijst van gepubliceerde marktonderzoeksrapporten.

    de gepubliceerde gegevens die de onderzoeker vindt hoeven niet per se in een geschikte vorm te zijn., Echter, met een beetje manipulatie kan het mogelijk zijn om te koppelen aan het onderwerp van belang. Er zijn bijvoorbeeld geen gepubliceerde cijfers op de markt voor etiketten van hoge kwaliteit die op flessen gin en whisky worden gebruikt, maar de verkoop van gedistilleerde dranken is zo goed gedocumenteerd dat ze heel gemakkelijk kunnen worden afgeleid.

    indien het nog steeds niet lukt om de marktomvang te beoordelen, gaan we over naar stap twee.

    stap twee – kijkend naar de aanbodzijde

    Maak een beeld van de aanbodzijde van de markt door de verkopen van de ondernemingen die binnen de markt verkopen bij elkaar op te tellen.,

    De onderzoeker zal waarschijnlijk verschillende bronnen moeten raadplegen om de verkoop van leveranciers te verkrijgen. Een uitgangspunt is bedrijven huis waar voor een kleine zoek vergoeding voor elk bedrijf de registrar zal een microfiche van de hele geschiedenis van het rapport en de rekeningen te sturen. Helaas vereist de Companies Act niet dat kleine en middelgrote ondernemingen hun omzet aangeven. Zelfs voor grotere ondernemingen die omzetcijfers moeten indienen, zal enige aanpassing nodig zijn., De onderzoeker moet de verkopen die zijn afgeleid van andere producten uit de weg ruimen (vaak zonder meer verfijning dan alleen maar het maken van intelligente gissingen).

    andere bronnen die aanwijzingen kunnen geven over de omzet van een bedrijf kunnen worden gevonden op websites in artikelen in de vakpers of in de verkoopliteratuur van het bedrijf. De verwijzingen kunnen schuin zijn en verwijzen naar het aantal werknemers of de productiecapaciteit in plaats van de verkoop. Maar ze bieden een positie die kan worden verfijnd naar beneden., Met al het giswerk dat wordt toegepast op deze methode voor de beoordeling van de omvang van de markt, moet het duidelijk zijn dat de nauwkeurigheidsniveaus rond de 20 tot 30 procent kunnen zweven.

    een optie die een snelle en vaak nauwkeurigere manier biedt om de omvang van de markt te beoordelen dan het jongleren met omzetcijfers is om iemand (of bij voorkeur meer dan één) te vinden met een overzicht van de markt. Inzichten van deze markt goeroes helpen scherpen de schattingen en toe te voegen aan de onderzoeker bredere waardering van de markt., Overview interviews kunnen worden gezocht bij leveranciers zelf; journalisten; belangrijke distributeurs en bedrijven die grondstoffen of componenten aan de leveranciers verkopen.

    Stap drie-vanuit de bottom-Up (vraagzijde) opbouwen

    Het beoordelen van de vraag van consumenten (of distributeurs) van een product vereist gewoonlijk een interviewprogramma. Kopers van producten publiceren zelden cijfers die kunnen worden gebruikt als leidraad voor hun aankopen – dit moet worden uitgelokt uit een interview., In het geval van een smalle marktsector met slechts een paar grote en middelgrote klanten, de onderzoeker kan heel goed proberen een virtuele volkstelling. Waar er veel kopers van verschillende grootte de onderzoeker kan steekproef de meeste van de grote en een deel van de middelgrote en kleine om tot een beeld te komen. Of telefoon of persoonlijk interviewen wordt gebruikt (of zelfs een postonderzoek) hangt af van de complexiteit van de te verzamelen gegevens en de kosten.

    een probleem doet zich vaak voor bij enquêtes naar de vraag wanneer de steekproefgegevens moeten worden geëxtraheerd. De basis voor ophoping moet betrouwbaar zijn., Bijvoorbeeld, een onderzoeker kan gross – up door het nemen van de gemiddelde consumptie per bedrijf (afgeleid van de enquête) en vermenigvuldigen met het aantal bedrijven in de markt. En toch zijn er maar heel weinig markten waar we weten hoeveel bedrijven er zijn. Directory ‘ s zijn notoir onbetrouwbaar omdat ze dubbeltelling, weglatingen en het opnemen van irrelevante bedrijven bevatten.

    een andere methode voor extrapolatie is het verkrijgen van werkgelegenheidsstatistieken voor de mensen die werkzaam zijn in de industriesector van belang., Deze kunnen nu worden gebruikt om de marktomvang te berekenen aan de hand van de volgende berekening van de marktomvang:

    formule voor de marktomvang = totale aankopen door ondernemingen in de steekproef X totaal aantal werknemers in de sector

    natuurlijk is het bovenstaande slechts een voorbeeld van een berekening van de marktomvang die kan worden gebruikt om de waarschijnlijke hoeveelheden te bepalen die in een bepaalde sector worden gekocht of verkocht. Bij elke berekening van de marktomvang is er waarschijnlijk een reeks sleutelvariabelen (of analogen daarvan) die, wanneer ze samen worden gecombineerd, een gevoel van marktomvang geven.,

    Marktbeoordeling kan plaatsvinden binnen bestaande markten of nieuwe industriële sectoren of nieuwe geografische markten. Voor veel bedrijven, de eerste plaats om te zoeken naar meer omzet is onder de bestaande klanten. Huidige klanten hebben al het ultieme gebaar van goedkeuring gemaakt en geld betaald om uw producten te kopen. Een beetje meer overtuiging en ze kunnen meer kopen. Ook bestaande klanten kennen en vertrouwen het bedrijf voldoende goed om zaken te doen. Zozeer zelfs, ze kunnen serieus overwegen om het kopen van een nieuw product of dienst van het bedrijf. Echter, elk bedrijf heeft een product dat kan reizen., Nieuwe markten, waar ze zich ook bevinden – nieuwe landen of nieuwe segmenten – brengen risico ‘ s met zich mee. Marktonderzoek is een must bij het nemen van al deze beslissingen.

    lezers van dit witboek bekeken ook:

    klanttevredenheidsenquêtes &onderzoek: Hoe kan CSAT marktsegmentatie in B2B-markten worden gemeten de geheimen van de beoordeling van B2B-Marktgroottes