Dimensionamento del mercato: esiste una formula di dimensione del mercato?

Due domande chiave aprono la porta per i piani strategici che i direttori marketing devono preparare su qualsiasi prodotto o divisione all’interno della loro azienda.

Questi sono:

• Dove stiamo andando (con il prodotto / divisione)?
• Come ci arriveremo?

Per rispondere a queste domande, sono necessarie risposte a una serie di domande supplementari e, all’interno del “dove stiamo andando?”poser, dimensione del mercato è una componente importante., La conoscenza delle dimensioni del mercato è al centro della pianificazione strategica.

Naturalmente, un calcolo delle dimensioni del mercato da solo non darà la luce rossa o verde su una decisione di investimento; saranno necessari altri input di ricerca sui punti di forza e di debolezza, della concorrenza, dei margini di profitto previsti e del rendimento del capitale, ecc.

Inoltre, i calcoli delle dimensioni del mercato non sono di alcun beneficio nel rispondere alla domanda ” come ci arriveremo?,”Questo deve essere risolto da una ricerca qualitativa progettata per mostrare tra le altre cose, perché i prodotti vengono scelti o rifiutati, come possono essere penetrati i percorsi di distribuzione e quali grandi clienti possono essere conquistati e come?

Prima che il ricercatore di mercato, decide l’approccio di valutazione del dimensionamento, deve essere presa una decisione su:

• Come precisa la valutazione deve essere;
• Quanto velocemente è necessario

Il costo di ottenere i dati è, ovviamente, strettamente legata a questi problemi.

Velocità vs., Precisione del calcolo delle dimensioni del mercato

La velocità con cui è richiesto uno studio è solitamente evidente. È probabile che una riunione del consiglio o un comitato di investimento indichi la scadenza e il ricercatore deve decidere la fattibilità di essere in grado di completare entro questa data.

È la direzione che sponsorizza lo studio piuttosto che il ricercatore che deve decidere il grado di accuratezza richiesto e qui il buon senso è una guida. Potrebbe essere necessario, ad esempio, che la direzione sappia, non che un mercato valga annually 85m all’anno, ma semplicemente che valga oltre $50m., Può essere sufficiente per loro sapere che un mercato cade tra le stime superiori e inferiori di $250m a $350m all’anno. Allo stesso modo, ci sarà occasione, quando sono necessari alti livelli di precisione, forse perché l’investimento è grande nel contesto del mercato totale.

In generale, un’ampia tolleranza sul mercato dimensionamento è ammissibile alle seguenti condizioni:

• Quando un investimento è molto piccolo all’interno del mercato totale
• Quando lo studio è una scansione preliminare di mercato
• Quando l’obiettivo principale è quello di rispondere alla domanda “come stiamo andando per arrivarci?,”piuttosto che” dove stiamo andando?”

d’altra parte, gli elevati livelli di precisione a volte sono necessari dove:

• L’investimento è di grandi dimensioni all’interno del mercato totale e l’investitore mira a raggiungere una quota significativa all’interno di esso
• dimensioni del Mercato da diversi anni sono necessari a dimostrare una tendenza
• è necessario dividere sub cellule di mercato che potrebbe essere attraenti destinazioni.,

Nella ricerca di mercato industriale è raramente possibile affermare l’accuratezza precisa di una valutazione di mercato, poiché i metodi per arrivare alla dimensione del mercato sono generalmente soggettivi e non derivano da campioni statisticamente validi. Realisticamente, la maggior parte delle valutazioni del dimensionamento del mercato industriale hanno una tolleranza abbastanza generosa; + 15-20 per cento è la norma, mentre +10-15 per cento è abbastanza preciso. I ricercatori che affermano livelli di precisione di + 5 per cento nella maggior parte dei casi si illuderanno se stessi e i loro sponsor.,

Come arrivare alla dimensione del mercato: Arrivare a una formula di dimensione del mercato

Naturalmente, è l’obiettivo di ogni ricercatore ottenere la massima precisione al minor costo. Purtroppo non ci sono regole fisse e fisse per farlo. Per un prodotto il dimensionamento di mercato può essere consegnato su un piatto in un monitor aziendale o da un’associazione di categoria; in altri le cifre dovranno essere scavate, possibilmente da un’indagine speciale. Supponendo che sia necessario valutare una dimensione del mercato, ecco alcuni passaggi da considerare.

Fase uno – Un approccio top-Down

Cerca tutte le figure di governo e associazioni di categoria., Utilizzando la Guida alle statistiche ufficiali dell’Ufficio centrale di statistica (disponibile presso l’Ufficio di cancelleria di Sua Maestà), la ricerca dovrebbe iniziare per le pubblicazioni governative che contengono i dati sulle dimensioni del mercato. Il punto di partenza più ovvio è Business Monitor ma, a seconda del prodotto, potrebbe essere un’altra pubblicazione governativa come Housing& Statistiche sulle costruzioni, statistiche agricole, ecc.,

Se non è immediatamente evidente che i dati sono disponibili in forma pubblicata, vale la pena ricontrollare telefonando a uno dei dipartimenti statistici governativi.

Una ricerca attraverso l’Elenco delle associazioni britanniche (pubblicato dalla CBD) identificherà tutte le associazioni di categoria che potrebbero essere un archivio per le statistiche sulle vendite o sulla produzione. La cooperazione di un’associazione di categoria, anche se raccoglie dati, non può essere garantita. Molto spesso il loro mandato è quello di mantenere la riservatezza su tutte le cifre a beneficio dei membri.,

Trovare una fonte di dati pubblicata da uno studio multi client è come colpire l’oro per il ricercatore. È veloce, economico e di solito preciso. Tuttavia vale la pena effettuare alcuni semplici controlli incrociati poiché i dipartimenti governativi (o le imprese che forniscono i dati) sono noti per commettere alcuni errori involontari nei loro registri. La pubblicazione Marketsearch di Arlington Press è un elenco completo dei rapporti di ricerca di mercato pubblicati.

I dati pubblicati che il ricercatore trova non devono necessariamente essere in una forma conveniente., Tuttavia, con una piccola manipolazione potrebbe essere possibile collegarsi al soggetto di interesse. Non esistono, ad esempio, dati pubblicati sul mercato per le etichette di alta qualità utilizzate su bottiglie di gin e whisky, ma le vendite di alcolici sono così ben documentate che potrebbero essere facilmente ricavate.

Se ancora non è riuscito a valutare le dimensioni del mercato, passiamo al secondo passaggio.

Fase due – Guardando il lato dell’offerta

Costruire un quadro del lato dell’offerta del mercato, sommando le vendite delle aziende che vendono al suo interno.,

È probabile che il ricercatore debba consultare una varietà di fonti per ottenere le vendite dei fornitori. Un punto di partenza è Companies House dove per una piccola tassa di ricerca per ogni azienda il registrar invierà una microscheda di tutta la storia del rapporto e dei conti. Purtroppo il Companies Act non richiede alle piccole e medie imprese di dichiarare il loro fatturato. Anche per le imprese più grandi che devono presentare i dati sul fatturato, sarà necessario un certo aggiustamento., Il ricercatore ha bisogno di spogliare (spesso senza maggiore sofisticazione che semplicemente fare congetture intelligenti) quelle vendite che derivano da altri prodotti.

Altre fonti che possono fornire indizi sul fatturato di un’azienda possono essere trovate su siti web in articoli della stampa commerciale o nella letteratura di vendita dell’azienda. I riferimenti possono essere obliqui, riferiti al numero di dipendenti o alla capacità produttiva piuttosto che alle vendite. Tuttavia essi forniscono una posizione che può essere raffinato verso il basso., Con tutte le congetture applicate a questo metodo di valutazione delle dimensioni del mercato, dovrebbe essere chiaro che i livelli di precisione potrebbero aggirarsi intorno al 20-30 per cento.

Un’opzione che fornisce un mezzo rapido e spesso più accurato per valutare le dimensioni del mercato rispetto alle cifre del giro d’affari è trovare qualcuno (o preferibilmente più di uno) con una panoramica del mercato. Le intuizioni di questi guru del mercato aiutano ad affinare le stime e aggiungono al più ampio apprezzamento del ricercatore del mercato., Panoramica le interviste possono essere richieste dai fornitori stessi; giornalisti; importanti distributori e aziende che vendono materie prime o componenti ai fornitori.

Fase tre – Costruire dal basso verso l’alto (lato della domanda)

Valutare la domanda dei consumatori (o distributori) di un prodotto di solito richiede un programma di intervista. Gli acquirenti di prodotti raramente pubblicano cifre che possono essere utilizzate come guida per i loro acquisti – questo deve essere suscitato da un’intervista., Nel caso di un settore di mercato ristretto con pochi clienti di grandi e medie dimensioni, il ricercatore potrebbe tentare un censimento virtuale. Dove ci sono molti acquirenti di varie dimensioni, il ricercatore può campionare la maggior parte di quelli grandi e una percentuale di quelli medi e piccoli per arrivare a un’immagine. L’utilizzo del telefono di colloquio personale (o anche di un’indagine postale) dipende dalla complessità dei dati da raccogliere e dal loro costo.

Un problema si pone spesso nelle indagini sulla domanda quando i dati campione devono essere incassati. La base per incassare deve essere affidabile., Ad esempio, un ricercatore può gross up prendendo il consumo medio per azienda (derivato dal sondaggio) e moltiplicare per il numero di aziende sul mercato. Eppure ci sono pochissimi mercati in cui sappiamo quante aziende ci sono. Le directory sono notoriamente inaffidabili in quanto includono il doppio conteggio, le omissioni e l’inclusione di società irrilevanti.

Un altro metodo di raccolta è quello di ottenere statistiche sull’occupazione per le persone impiegate nel settore industriale di interesse., Questi possono essere usati per calcolare le dimensioni del mercato, utilizzando la seguente dimensione del mercato di calcolo:

la dimensione del Mercato è la formula = Totale acquisti da parte del campione di imprese X il Totale di persone occupate nel settore

naturalmente, quanto sopra è solo un esempio di un mercato di dimensione di calcolo che può essere utilizzato per determinare il probabile volumi acquistati o venduti in un dato settore. In qualsiasi calcolo delle dimensioni del mercato, è probabile che ci sia una serie di variabili chiave (o analoghi) che, se combinate insieme, danno un senso delle dimensioni del mercato.,

La valutazione del mercato può avvenire all’interno di mercati esistenti o di nuovi settori industriali o di nuovi mercati geografici. Per molte aziende, il primo posto per cercare più vendite è tra i clienti esistenti. I clienti attuali hanno già fatto l’ultimo gesto di approvazione e pagato soldi per acquistare i vostri prodotti. Un po ‘ più di persuasione e possono comprare di più. Inoltre, i clienti esistenti conoscono e si fidano sufficientemente bene dell’azienda per fare affari. Tanto così, essi possono dare seria considerazione per l’acquisto di un nuovo prodotto o servizio da parte della società. Tuttavia, ogni azienda ha un prodotto che può viaggiare., I nuovi mercati ovunque si trovino – nuovi paesi o nuovi segmenti – comportano rischi. La ricerca di mercato è un must nel prendere tutte queste decisioni.