Tempo di colpire la palestra.

Per concludere la quarta stagione del Teardown della pagina dei prezzi, stiamo guardando due diversi attori nel settore del fitness: Equinox, una palestra di lusso che offre ai suoi membri tutto, e Planet Fitness, una palestra di sconto che non offre ai suoi membri nulla. Entrambi sono ottimi posti per mettersi in forma, ma offrono esperienze diverse e, naturalmente, diversi cartellini dei prezzi.

Questo non è solo un confronto economico o costoso palestra però., Si tratta di uno sguardo a come due aziende nello stesso mercato del settore se stessi in modo diverso ad una vasta e diversificata base di clienti. Per esperienza personale, dato che sono un membro di entrambe le palestre, so che le differenze tra loro non finiscono con i prezzi.

L’eleganza e la sensazione di lusso di Equinox possono battere i prezzi di Planet Fitness? Scaviamo.

Equinox è tutto di eleganza e lusso in palestra

Equinox è il tipo di palestra che offre un tocco esclusivo. Vuole essere il vostro modello di ruolo per i vostri obiettivi di fitness.,

Mostrano questa immagine fortemente sulla loro homepage, quasi in modo intimidatorio. Esclusivo significa che non è per tutti, e ne fanno un punto di forza. Non vogliono che questa sia una palestra normale per persone normali. Attingeranno al tuo “potenziale infinito” e ti renderanno una persona migliore, un individuo più sano e più forte, non solo ti terranno in forma. Essi saranno anche addebitare un premio per questo.

Ma vai alla pagina dei prezzi e immediatamente tutto ciò che l’esclusività è perso., Hanno opzioni per diverse regioni o un piano” all-access”, ma c’è una grande dissonanza tra il design della pagina dei prezzi e il resto del sito web. Il primo ha una sensazione ordinaria che non è coerente con la loro identità di marchio:

“Non ottengo il lusso da questo; non ottengo un potenziale infinito; è proprio come ogni altra palestra.”

Ci sono due aspetti che lasciano cadere la palla sull’eleganza che Equinox vuole trasmettere:

  • Lasciano regnare la complessità., Hanno un sacco di opzioni sui prezzi, diverse regioni, club e funzionalità a cui puoi iscriverti, ma lascia che la complessità del loro sistema prenda il sopravvento sulla pagina dei prezzi.

  • Offrono sconti promozionali. Gli sconti possono aumentare l’acquisizione ma a costo del tuo marchio. Equinox vuole essere esclusivo, quindi offrire sconti va contro questo. Manca anche un certo tocco personale che ci si aspetta da una palestra di fascia alta., Quando ho ottenuto uno sconto, sembrava che provenisse dal rappresentante, non da un sito web

Planet Fitness è il Dunkin’ Donuts delle palestre

Nell’altra gamma dello spettro abbiamo Planet Fitness, una palestra a basso costo che non è affatto timida riguardo ai loro prezzi. La homepage con ” 25¢ down, 1 10 al mese” la dice lunga su ciò di cui sono tutti—accessibilità. La sensazione generale del sito è accogliente, aspirazionale, caldo, e invitante. Ti fa sentire comodo e sicuro. “Giudizio libero” è una grande componente di Planet Fitness.,

Planet Fitness vuole essere onnicomprensivo, e che mostra nella loro pagina dei prezzi troppo. Ci sono due livelli di prezzo, un’opzione ridicolmente bassa di month 10 al mese e un’opzione Black Card per $21.99. La loro fascia di prezzo e l’identità del marchio ruotano attorno a questi prezzi bassi-vogliono essere accoglienti e ottenere quante più persone possibile. Il prezzo è così basso che la gente potrebbe anche dimenticare la loro appartenenza e non si preoccupano o semplicemente usarlo di rado.

Equinox e Planet Fitness sono agli estremi opposti dello spettro nel mondo del fitness, per i prezzi e per il loro approccio pure., Anche se hanno obiettivi simili come le imprese, prendono percorsi molto diversi.

Battere le aspettative aumenta la ritenzione

Quando vai a Equinox, ottieni un prodotto di lusso con asciugamani appena profumati e diversi servizi nello spogliatoio. Offrono un’esperienza di fascia alta. Anche il prezzo deve essere esclusivo:

I nostri dati intervistati da 2.578 clienti Equinox e Planet Fitness hanno dimostrato che Equinox non mantiene il proprio marchio a lungo termine. Con l’aumentare della durata dei membri, la disponibilità a pagare diminuisce., Le persone non sono disposte a pagare per servizi che sono meno di quello a cui sono abituati fin dall’inizio.

Equinox imposta la barra alta e mantenere quel livello di lusso al fine di fidelizzare i clienti nel tempo è difficile. Vado all’Equinox abbastanza tardi, poco prima che chiudano, e stanno davvero facendo cadere la palla durante quel periodo. Anche se mi piace Equinox, la mia risposta è come, ” Sto pagando così tanto e i bagni non sono puliti?”

D’altra parte, Planet Fitness non ti dà nemmeno un asciugamano. E va bene così, perché hanno impostato la barra molto bassa., A0 10 al mese, non ti aspetti molto.

Per Planet Fitness, la volontà di pagare è capovolta perché le aspettative sono completamente diverse. Quando stai pagando così pochi soldi per un abbonamento, non ti aspetti molto. È difficile per loro deluderti quando le tue aspettative sono basse. Per i membri Planet Fitness, sono disposti a pagare di più col passare del tempo, aumentando la ritenzione e possibilmente aumentando le opportunità di upsell.

Questo è un aspetto importante dei prezzi, non solo nel settore del fitness, ma in qualsiasi campo., Le persone creeranno aspettative in base al livello dei prezzi. Le marche devono fattore che nel lungo periodo. Non si tratta di essere un marchio di lusso o un marchio di sconto ora; si tratta di battere le aspettative e mantenere le persone il più a lungo possibile.

Le persone che usano di più la palestra sono disposte a pagare di più

Questo è intuitivo: più usi un servizio, più sei disposto a pagare di più per questo. Questo principio si applica sia a Planet Fitness che a Equinox, ma a diversi livelli quando si tratta di fascia di prezzo.,

Per Planet Fitness, il loro punto di prezzo di $10 è fondamentalmente il pavimento. Come azienda, lavorano sul volume. Stare in fondo alla gamma ottiene il maggior numero possibile di persone. Il top della gamma qui è fondamentalmente il loro piano di $21.99 a cui le persone possono eseguire l’aggiornamento, in modo da coprire l’intera gamma, assicurandosi di attingere al maggior numero possibile di clienti.

Per Equinox, si applica la stessa tendenza. Più clienti utilizzano il loro servizio, più aumenta la loro disponibilità a pagare. La loro fascia di prezzo è compresa tra $150 e $250, e i nostri dati mostrano che stanno colpendo quel segno., Anche se il tipo di clientela che Equinox ottiene, al contrario di Planet Fitness, è molto diverso, si applica lo stesso modello di disponibilità a pagare in base alla frequenza.

Le zone indenni dal giudizio mostrano la differenza

Ci sono diverse cose che differenziano Equinox e Planet Fitness nella matrice dei valori, ma una cosa spicca di più: le zone indenni dal giudizio.

“Mi sento come se non ci fosse una palestra in America o nel mondo che non ti giudichi.”

Quel fattore di intimidazione è un grande fattore psicologico quando si sceglie una palestra., Il modello di business di Planet Fitness è quello di attirare il maggior numero possibile di persone. Per fare ciò, le palestre Planet Fitness hanno zone libere di giudizio come una caratteristica reale. Questa caratteristica, con l’allarme lunk che si spegne ogni volta che qualcuno scende pesi, fa potere pulisce, o altri esercizi più intimidatorio, ed i loro prezzi bassi sono un chiaro segno che i loro personaggi acquirente sono persone normali.

Dall’altro lato, i clienti Equinox hanno un punteggio davvero basso per le zone franche di giudizio. Ma per loro, questa è una buona cosa., I clienti Equinox stanno pagando per il giudizio-vogliono la sensazione esclusiva; hanno bisogno di filtrare le persone fuori. Il loro marketing è focalizzato sull’idea che non è per tutti. Solo persone speciali con “potenziale infinito” possono applicare.

Planet Fitness sta davvero perdendo alcune caratteristiche differenziabili, come asciugamani e prodotti da bagno e lezioni di fitness. In realtà non offrono nulla sul lato dei servizi delle cose, ma offrono lezioni di fitness come parte del prezzo dell’abbonamento mensile., Potrebbero certamente monetizzare quelle classi un po ‘ meglio, ma Equinox li include anche nell’abbonamento mensile, quindi stanno entrambi bypassando quel potenziale di entrate.

È interessante vedere l’app mobile in Trash Land; ciò significa davvero che le persone si aspettano solo che sia disponibile, ma non si preoccupano in alcun modo.

La sezione Add-Ons è più o meno la stessa per entrambe le aziende. Le persone sono più disposte a pagare per i servizi spa e l’allenamento personale da Equinox rispetto a Planet Fitness, ma con il loro posizionamento come marchio di lusso che non è troppo sorprendente., Planet Fitness potrebbe fare un gioco per un’esperienza di lusso, ma potrebbe non avere senso a meno che non vogliano andare totalmente esclusivi come marchio.

Le aspettative devono essere inserite nel prezzo

Anche se entrambe le società offrono servizi di base simili, ci sono molte differenze tra loro, a partire dalle aspettative.

” Se si carica qualcuno al top della gamma, le loro aspettative stanno per essere davvero alto.,”

Se si carica a bassa gamma dello spettro, come Planet Fitness, si può battere le aspettative molto più facile, ma allo stesso tempo, non sarà in grado di prezzo più alto. Se si carica nella parte superiore dello spettro, come Equinox, alcune aspettative saranno radicate in quel cartellino del prezzo e tenere il passo nel tempo sarà molto difficile.

Una seconda cosa da tenere a mente è come queste aspettative e l’utilizzo cambiano nel tempo., Per la maggior parte delle palestre, incluso Equinox, l’utilizzo è buono, perché aumenta la disponibilità dei clienti a pagare, ma Planet Fitness, essendo più una palestra di magazzino che lavora sul volume, potrebbe non volere molto utilizzo per ragioni logistiche. Hanno bisogno di più abbonamenti possibili per la loro fascia di prezzo, ma non saranno in grado di gestire il volume del cliente se si presentano tutti allo stesso tempo. Il fatto che si tratti di una palestra di 24 ore li aiuta sicuramente in questo senso.

Come utente, Peter andrebbe per Planet Fitness., Hanno un buon approccio e la loro fascia di prezzo è sicuramente un punto che conta per lui e per molte altre persone.

“Avere bei asciugamani e servizi è fantastico, ma la mia disponibilità a pagare per loro è piuttosto bassa.”

Sono un membro di entrambi. Equinox mi dà una migliore esperienza, ma l’aspetto di 24 ore di Planet Fitness mi aiuta a mantenere costante.

Come investitori, vorremmo entrambi andare per Planet Fitness. Anche se Equinox è ben noto e riconosciuto, con un marchio forte su cui costruire, Planet Fitness si sta espandendo anche a livello internazionale e ha un sacco di potenziale per crescere.,

Fateci sapere cosa ne pensate Planet Fitness e Equinox, e quale palestra si va per la condivisione di questo teardown prezzi su Twitter e Linkedin utilizzando l’hashtag #PPT. Tutti i condivisori hanno la possibilità di vincere un po ‘ davvero bello aggiornato pagina dei prezzi Teardown swag!