dimensionnement du marché: Existe-t-il une formule de Taille du marché?

deux questions clés ouvrent la porte aux plans stratégiques que les directeurs marketing doivent préparer sur n’importe quel produit ou division au sein de leur entreprise.

ce sont:

• Où allons-nous (avec le produit/division)?
• Comment allons-nous y arriver?

afin de répondre à ces questions, des réponses sont nécessaires à une foule de questions supplémentaires et, dans le « Où allons-nous?” poser la taille du marché, est un élément important., La connaissance de la taille du marché est au cœur de la planification stratégique.

bien sûr, un seul calcul de la taille du marché ne donnera pas le feu rouge ou vert à une décision d’investissement; d’autres intrants de recherche seront nécessaires sur les forces et les faiblesses, de la concurrence, les marges bénéficiaires anticipées et le rendement du capital, etc.

En outre, les calculs de la taille du marché ne sont pas utiles pour répondre à la question  » comment y arriverons-nous?, »Cela doit être résolu par des recherches qualitatives conçues pour montrer, entre autres, pourquoi les produits sont choisis ou rejetés, comment les voies de distribution peuvent être pénétrées, quels grands clients peuvent être gagnés et comment?

avant que le chercheur de marché décide de l’approche à suivre pour évaluer le dimensionnement du marché, une décision doit être prise sur:

• La précision de l’évaluation;
• La rapidité avec laquelle elle est nécessaire

Le coût d’obtention des données est, bien sûr, étroitement lié à ces deux questions.

Vitesse vs., Précision du calcul de la taille du marché

la rapidité avec laquelle une étude est requise est généralement évidente. Une réunion du Conseil d’administration ou un comité d’investissement est susceptible d’indiquer la date limite et le chercheur doit décider de la faisabilité de pouvoir terminer à cette date.

c’est la direction qui parraine l’étude plutôt que le chercheur qui doit décider du degré de précision requis et ici le bon sens est un guide. Il peut être nécessaire, par exemple, pour la direction de savoir, non pas qu’un marché vaut 85M annually annuellement, mais simplement qu’il vaut plus de 50m.., Il peut leur suffire de savoir qu’un marché se situe entre les estimations supérieures et inférieures de 250m to à 350m per par an. De même, il y aura des occasions où des niveaux élevés de précision seront nécessaires, peut-être parce que l’investissement est important dans le contexte du marché total.

En général, une grande tolérance sur le marché, le calibrage est autorisée dans les conditions suivantes:

• Lorsqu’un investissement est très faible dans le total du marché
• Lors de l’étude est une analyse préliminaire du marché
• Lorsque le principal objectif est de répondre à la question « comment allons-nous y arriver?,” plutôt que de « où allons-nous?”

d’autre part, un niveau élevé de précision sont parfois nécessaires pour:

• L’investissement est important dans le total du marché et l’investisseur qui vise à atteindre une part importante dans ce
• taille du Marché de différentes années sont nécessaires pour montrer une tendance
• Il est nécessaire de séparer sous les cellules du marché qui pourraient être des cibles intéressantes.,

dans les études de marché industrielles, il est rarement possible d’affirmer l’exactitude précise d’une évaluation du marché, car les méthodes pour arriver à la taille du marché sont généralement subjectives et ne sont pas dérivées d’échantillons statistiquement valides. De façon réaliste, la plupart des évaluations du dimensionnement du marché industriel ont une tolérance assez généreuse; + 15 à 20% est la norme, tandis que +10 à 15% est assez exact. Les chercheurs qui affirment des niveaux de précision de +5% se feront dans la plupart des cas des illusions et de leurs promoteurs.,

Comment arriver à la taille du marché: Obtenir une formule de Taille du marché

naturellement, l’objectif de chaque chercheur est d’obtenir la plus grande précision au moindre coût. Malheureusement, il n’y a pas de règles fermes et fixes pour le faire. Pour un produit, le marché de dimensionnement peuvent être transmis sur une plaque dans un Moniteur professionnel ou par une association commerciale; dans d’autres, les chiffres devront être creusées, peut-être par une enquête spéciale. En supposant qu’il soit nécessaire d’évaluer la taille d’un marché, voici quelques étapes à prendre en compte.

première étape – une approche descendante

rechercher tous les chiffres du gouvernement et des associations professionnelles., En utilisant le Guide des statistiques officielles du Bureau central de Statistique (disponible auprès du Bureau de la papeterie de Sa Majesté), la recherche devrait commencer pour les publications gouvernementales qui contiennent les données sur la taille du marché. Le point de départ le plus évident est Business Monitor mais, selon le produit, il pourrait s’agir d’une autre publication gouvernementale telle que Housing & statistiques de la Construction, statistiques agricoles, etc.,

S’il n’est pas immédiatement évident que les données sont disponibles sous forme publiée, il vaut la peine de les vérifier en téléphonant à l’un des services statistiques du gouvernement.

une recherche dans le répertoire des Associations Britanniques (publié par CBD) permettra d’identifier toutes les associations commerciales qui pourraient être un référentiel pour les statistiques de ventes ou de production. La coopération d’une association professionnelle, même si elle collecte des données, ne peut être assurée. Très souvent, leur mandat consiste à maintenir la confidentialité de tous les chiffres au profit des membres.,

trouver une source de données publiée à partir d’une étude multi-clients est comme de l’or pour le chercheur. Il est rapide, peu coûteux et généralement précis. Néanmoins, il est utile de procéder à quelques vérifications croisées simples puisque les ministères (ou les entreprises qui fournissent les données) ont été connus pour commettre des erreurs involontaires dans leurs dossiers. La publication Marketsearch d’Arlington Press est une liste complète des rapports d’études de marché publiés.

Les données publiées que le chercheur trouve ne doivent pas nécessairement être sous une forme pratique., Cependant, avec un peu de manipulation, il peut être possible de lier au sujet d’intérêt. Il n’y a, par exemple, pas de chiffres publiés sur le marché des étiquettes de haute qualité utilisées sur les bouteilles de gin et de whisky, mais les ventes de spiritueux sont si bien documentées qu’elles pourraient très facilement être dérivées.

Si nous ne parvenons toujours pas à évaluer la taille du marché, nous passons à la deuxième étape.

deuxième étape – examiner l’offre

Dressez une image de l’offre du marché, en additionnant les ventes des entreprises qui y vendent.,

le chercheur devra probablement consulter diverses sources pour obtenir les ventes des fournisseurs. Un point de départ est Companies House où pour un petit frais de recherche pour chaque entreprise, le registraire enverra une microfiche de tout l’historique du rapport et des comptes. Malheureusement, la Loi sur les sociétés n’oblige pas les petites et moyennes entreprises à déclarer leur chiffre d’affaires. Même pour les grandes entreprises qui doivent présenter des chiffres d’affaires, un certain ajustement sera nécessaire., Le chercheur doit éliminer (souvent sans plus de sophistication que de simplement faire des suppositions intelligentes) les ventes qui sont dérivées d’autres produits.

D’autres sources qui peuvent fournir des indices sur le chiffre d’affaires d’une entreprise peuvent être trouvées sur des sites Web dans des articles de la presse spécialisée ou dans la littérature commerciale de l’entreprise. Les références peuvent être obliques, se référant au nombre d’employés ou à la capacité de production plutôt qu’aux ventes. Cependant, ils fournissent une position qui peut être affinée vers le bas., Avec toutes les conjectures qui sont appliquées à cette méthode d’évaluation de la taille du marché, il devrait être clair que les niveaux de précision pourraient bien osciller autour de la barre des 20 à 30%.

une option qui fournit un moyen rapide et souvent plus précis d’évaluer la taille du marché que de jongler avec les chiffres d’affaires est de trouver quelqu’un (ou de préférence plus d’un) avec une vue d’ensemble du marché. Les idées de ces gourous du marché aident à affiner les estimations et ajoutent à l’appréciation plus large du marché par le chercheur., Vue d’ensemble des entretiens peuvent être demandés aux fournisseurs eux-mêmes; journalistes; distributeurs importants et entreprises vendant des matières premières ou des composants aux fournisseurs.

troisième étape – construire du bas vers le haut (du côté de la demande)

L’évaluation de la demande des consommateurs (ou des distributeurs) d’un produit nécessite généralement un programme d’entrevues. Les acheteurs de produits publient rarement des chiffres qui peuvent être utilisés comme guide pour leurs achats – cela doit être obtenu à partir d’une interview., Dans le cas d’un secteur de marché étroit avec seulement quelques clients de grande et moyenne taille, le chercheur pourrait bien tenter un recensement virtuel. Là où il y a beaucoup d’acheteurs de tailles variables, le chercheur peut échantillonner la plupart des grands et une proportion des moyens et des petits pour arriver à une image. L’utilisation du téléphone d’un entretien personnel (ou même d’une enquête postale) dépend de la complexité des données à collecter ainsi que de leur coût.

Un problème se pose souvent dans les enquêtes de la demande lorsque les données de l’échantillon doit être majoré. La base pour grossir doit être fiable., Par exemple, un chercheur peut grossir en prenant la consommation moyenne par entreprise (dérivée de l’enquête) et multiplier par le nombre d’entreprises sur le marché. Et pourtant, il y a très peu de marchés où nous savons combien il y a d’entreprises. Les répertoires sont notoirement peu fiables car ils incluent le double comptage, les omissions et l’inclusion d’entreprises non pertinentes.

Une autre méthode de calcul consiste à obtenir des statistiques sur l’emploi des personnes employées dans le secteur industriel d’intérêt., Ils peuvent maintenant être utilisés pour calculer la taille du marché en utilisant le calcul de la taille du marché suivant:

formule de la taille du marché = total des achats par les entreprises de l’échantillon X total des personnes employées dans le secteur

bien sûr, ce qui précède n’est qu’un exemple de calcul de la taille du marché qui pourrait être utilisé pour déterminer les volumes probables achetés ou vendus dans un secteur donné. Dans tout calcul de la taille du marché, il y a probablement une série de variables clés (ou de leurs analogues) qui, combinées ensemble, donnent une idée de la taille du marché.,

l’évaluation du Marché peut avoir lieu sur des marchés existants, de nouveaux secteurs industriels ou de nouveaux marchés géographiques. Pour de nombreuses entreprises, la première place pour rechercher plus de ventes est parmi les clients existants. Les clients actuels ont déjà fait le geste ultime d’approbation et payé de l’argent pour acheter vos produits. Un peu plus de persuasion et ils peuvent acheter plus. En outre, les clients existants connaissent et font suffisamment confiance à l’entreprise pour faire des affaires. Tant et si bien, ils peuvent envisager sérieusement d’acheter un nouveau produit ou service de l’entreprise. Cependant, chaque entreprise a un produit qui peut voyager., De nouveaux marchés où qu’ils se trouvent – de nouveaux pays ou de nouveaux segments – comportent des risques. Les études de marché sont indispensables pour prendre toutes ces décisions.