Pomocí údajů o filmu-hodnocení vzory, nové Wharton výzkumu výzvy současného myšlení na Dlouhý Ocas efekt — široce medializovaných teorie, která naznačuje, že Internet disky poptávky od hit výrobky s masovou přitažlivost, a nařizuje, že poptávka na více obskurní výklenku nabídky.,

v pracovním dokumentu s názvem “ je Tom Cruise ohrožen? Pomocí Netflix Prize Data Zkoumat Dlouhý Ocas Elektronického Obchodu,“Wharton Operace a Správu Informací, profesor Sergej Netessine a doktorand Tom F. Tan vytáhnout informace z filmové půjčovny Netflix prozkoumat poptávku spotřebitelů po hitů a méně známých filmů. Netflix dělal jeho data k dispozici jako součást 1 milion dolarů prize soutěže na podporu rozvoje nových způsobů, které zlepší jeho schopnost představit zákazníkům na méně známé tituly, které by mohly najít atraktivní.,

Long Tail teorie naznačuje, že stejně jako na Internetu je distribuce jednodušší — a využívá state-of-the-art doporučení systémů, která umožňuje spotřebitelům, aby se stal vědomi více obskurní produkty — poptávka se posune z nejoblíbenějších produktů na „hlavu“ poptávkové křivky — jako mapoval na xy osy — souhrnné moc dlouhý „ocas“, poptávka pro mnoho různých specializovaných produktů.,

Wharton vědci zjistili, že Dlouhý Ocas efekt platí v některých případech, ale při započtení rozšiřuje produktovou řadu a spotřebitelské poptávky, hmotnost odvolání výrobky zachovávají svůj význam. Vědci tvrdí, že nové filmy se objevují tak rychle, že spotřebitelé nemají čas je objevit a že specializované filmy nejsou o nic oblíbenější než hity.

podle Netessine může být v některých případech přítomen efekt dlouhého ocasu, ale jen málo společností pracuje v čistě digitálním distribučním systému., Místo toho musí zvážit náklady na dodavatelský řetězec fyzických produktů proti potenciálnímu zisku zachycení jednotlivých zákazníků obskurních nabídek na rychle se rozšiřujícím trhu. Společnosti, dodávají, musí také zvážit čas potřebný pro spotřebitele najít off-beat položky, které mohou chtít.

“ existují celé společnosti založené na předpokladu efektu dlouhého ocasu, které tvrdí, že vydělávají peníze se zaměřením na specializované trhy,“ říká Netessine. „Naše zjištění ukazují, že v podnikání je velmi vzácné, že všechno je tak černé a bílé. Ve většině situací, odpověď je, ‚ záleží.,“Přítomnost dlouhého ocasního efektu může být méně univerzální,než lze domnívat.“

teorie dlouhého ocasu byla vyvinuta v roce 2004 Chrisem Andersonem, šéfredaktorem časopisu Wired. Anderson je také autorem Long Tail: proč se budoucnost podnikání prodává méně. Klíčovým rozdílem mezi názorem Knihy a studií whartonských vědců je, jak definují „hity“ a „výklenky“.,“V knize, Anderson se zaměřuje na definici hity v absolutních pojmů, jako je top 10 nebo top 1000 výrobků, zatímco Netessine a Tan tvrdí, že, aby se rostoucí rozmanitost výrobků v úvahu, musí se definovat popularitu v relativních hodnotách, jako je top 1% a top 10% výrobků, správně posoudit přítomnost nebo nepřítomnost Dlouhý Ocas.

V e-mailu, Anderson říká, že Wharton papír a jiné akademické hodnocení, které jsou kritické z Long Tail teorie nejsou relevantní, protože se procento přístup k hodnocení moc hlavu a ocas poptávky.,

“ přestože akademici mohou dělat všechny relativní analýzy, které chtějí, je nesprávné aplikovat je na mou teorii,“ píše. Anderson tvrdí, že definování hlava a ocas poptávky v procentech, je nesmyslné na trhu s neomezený inventář, jako prodejce s digitální distribucí. Vezměte například společnost s 1 000 různými položkami, ve kterých top 100 — nebo 10% — představuje 50% prodeje. Pokud 99,000 další položky jsou přidány do katalogu a prodeje top 100 klesnout až na 25% z celkového počtu, to může trvat dalších 900 položek, které tvoří dalších 25%., V tomto případě by Anderson tvrdil, že značná poptávka se posunula dolů směrem k více lidem, kteří vybírají méně produktů.

V relativním vyjádření však 1% produkty nyní tvoří 50% příjmů, které by, aby to vypadalo, že tam byl větší význam hit produktů. Ale protože skuteční lidé zažívají svět v absolutních číslech, nikoli v procentech, je to statistická iluze, uvádí. Pravdou je, že lidé si vybírají širší škálu titulů. „Nikdo v podnikatelském světě je z toho naštěstí zmatený,“ dodává Anderson.,

Netessine, který sdílel návrhy papíru s Andersonem, říká, že teorie dlouhého ocasu je“ fascinující “ a poznamenává, že Andersonovu knihu doporučuje příchozím studentům MBA.

nicméně on a Tan tvrdí, že Andersonovo zaměření na absolutní poptávku může být zavádějící. „Člověk musí být opatrný při definování hitů a výklenků v éře internetu,“ uvádí list. „Ve světě cihel a Malty, kde je odrůda produktu relativně stabilní a všechny produkty jsou spotřebovány určitou rychlostí, jsou hity a výklenky obvykle definovány v absolutních termínech (např., Rozmanitost produktů však v internetovém věku prudce stoupá, a proto stále více a více produktů mohou spotřebitelé nechat bez povšimnutí, nebo jsou objevovány velmi pomalu, i když se zákaznická základna také rozšiřuje.“

Pravidlo 80-20,

Opravdu, na Netflix počet hodnocených filmových titulů se zvýšil z 4,470 v roce 2000 na 17,768 v roce 2005. Pokud je tato odrůda produktu zohledněna tak, aby se popularita produktu vypočítala vzhledem k celkové odrůdě produktu, whartonští vědci nenajdou žádné důkazy o dlouhém ocasním efektu., Autoři také provedli analýzu, přičemž absolutní přístup k Netflix údaje, jako Anderson, a zjistil, že Dlouhý Ocas efekt je pouze částečně představit: Poptávka po výklenky snižuje v průběhu času, spíše než zvyšuje — i když poptávka po hit výrobky také klesá.

Wharton vědci také nesouhlasí s Andersonovou teorií a jeho implicitní výzvou k Paretův princip, nebo tzv. pravidlo 80/20, který je v tomto případě by se stát, že 20% filmové tituly vytvářet 80% tržeb. Anderson tvrdí, že jak se poptávka posouvá dolů, efekt by se snížil., Pomocí dat Netflix ukazují Netessine a Tan opak – ještě silnější efekt, přičemž poptávka po Top 20% filmů se zvýšila z 86% v roce 2000 na 90% v roce 2005.

Anderson provedl vlastní analýzu pomocí Whartonových dat a zjistil nižší poptávku po Top 500 produktech a větší zájem o střední část křivky. Poukazuje také na to, že dlouhý ocas sčítající až 15% celkové poptávky pocházel z titulů nad 3 000 nejlepších — částka obvykle zásobená ve videopůjčovně.,

Zatímco Long Tail teorie se zaměřuje na potenciální příjmy z prodeje mnoha jednotlivých produktů, Netessine říká, že je důležité, aby na vědomí, že pěstování těchto příjmů jde na náklady, včetně náklady spojené s provozem svých distribučních center a osazení tisíce Dvd.

Při použití Long Tail teorie společnosti, Netessine říká, relativní analýza je smysluplnější, protože bere v úvahu náklady na udržení dodavatelského řetězce nakrmit poptávka pro mnoho nejasných možností., Poukazuje na Amazon jako další příklad Internetového distribuční společnost, která má stále značné náklady zahrnující skladování a přepravy.

obchodní model založený na efektu Long Tail může podle Netessine fungovat pro společnost založenou na čisté digitální distribuci, jako je hudební web Rhapsody. „Pro Rhapsody jsou náklady na skladování dalších písní nulové,“ říká. „V důsledku toho to nestojí nic, co by nabízelo neuvěřitelnou rozmanitost produktů, a spotřebitel může jít do dlouhého ocasu a konzumovat písně, které dříve nebyly k dispozici.,“

Pro všechny společnosti marketing fyzický produkt, jako je Netflix Dvd nebo Amazon knihy, manažeři musí zvážit náklady na skladování položky proti pravděpodobnost, že to bude generovat příjmy. „Pokud skladujete spoustu produktů, které nikdo konzumuje, pak máte problém,“ říká Netessine. „Musíte se začít starat o výrobky, které nemají dostatečnou poptávku, a spotřebitelé neobjevují produkty dostatečně rychle. To je přesně to, co najdeme v datech Netflix.,“

Netessine poukazuje na to, že Netflix oznámil, 55,000 filmové tituly v roce 2005 roční prohlášení, ale na základě dat, pouze 18.000 z nich byly hodnoceny zákazníky. Ve všech, vědci na základě jejich vyjádření na vyšetření 480.000 uživatelů, 17,770 filmů a televizních seriálů, a více než 100 milionů hodnocení představuje 10% náhodný vzorek všech Netflix hodnocení.

Wharton kniha také zkoumá, jak spotřebitelé větev z hitů zjistit více obskurní produkty., Netessine říká, že výzkum naznačuje, že „primitivní“ systémy doporučení jsou pravděpodobně na vině za zpoždění v méně známých produktů k dispozici a spotřebitelé najít cestu k nim. „Mnoho doporučení systémy nejsou příliš inteligentní,“ Netessine státy, a dodal, že doporučení o filmy na Netflix odběratelé, kteří zobrazit podobné filmy. Aby však byl film doporučen, musí být nejprve viděn., „Pokud chcete vidět efekt dlouhého ocasu-spotřebitelé jdou do těchto obskurních produktů-musíte si být jisti, že se o nich spotřebitelé dozvědí, a to není snadné. Současné nástroje nemusí být dost dobré.“

Opravdu, Netflix dělal jeho data k dispozici jako součást $1 milion soutěže vytvořit algoritmus, který by vedl k 10% zlepšení v predikci hodnocení uživatelů. Společnost je nyní v procesu určování vítěze.,

vědci také zkoumali předpoklad Long Tail theory, že spotřebitelé budou přitahovat k nejasnějším produktům, protože je budou považovat za uspokojivější než hity na masovém trhu. Na rozdíl od Andersona návrh a nezávislé, jak popularita je měřena, Wharton vědci zjistili, že spotřebitelé mají tendenci být méně spokojení s nika filmy než s hit filmy. Navíc jsou to většinou těžcí filmoví pozorovatelé, kteří se vydávají do specializovaných filmů., Vzhledem k tomu, že jen malý zlomek spotřebitelů tvoří těžké filmové pozorovatele, není divu, že existují slabé důkazy o efektu dlouhého ocasu, uzavírá Netessine.

článek tvrdí, že výzkumná zjištění mají důležité důsledky, protože teorie dlouhého ocasu získala dynamiku v obchodním světě., „Zda je či není Dlouhý Ocas existuje, je zásadní otázka pro rozhodovací pravomocí v oblasti marketingu, provozu a financí, kteří čelí vyhlídky na další pronikání na Internet kanál, který nabízí rozšiřuje produktovou řadu a doporučení nové systémy, které pomáhají řídit to,“ papír státy.

podle Netessine výzkum pravděpodobně vyvolá kontroverzi kvůli svým zjištěním, které jsou v rozporu s populární teorií dlouhého ocasu. Nicméně, Anderson je první jednotlivec uznávaný na konci článku za „jeho povzbudivé komentáře a konstruktivní rady.,“Říká Netessine:“ dohodli jsme se, že nesouhlasíme.“

vliv kultury a trhu na vnímanou cenovou spravedlnost: Čína a USA