Usando dados no filme de classificação de padrões, uma nova pesquisa da Wharton desafia o pensamento atual sobre o efeito da Cauda Longa — amplamente divulgado teoria que sugere que a Internet impulsiona a demanda de distância do hit produtos com apelo de massa, e encaminha-o que demanda mais obscuros nicho de ofertas., em um trabalho intitulado, ” Tom Cruise está ameaçado? Usando os dados do Prêmio Netflix para examinar a cauda longa do Comércio Eletrônico,”Wharton Operations and Information Management professor Serguei Netessine and doctoral student Tom F. Tan pull information from the movie rental company Netflix to explore consumer demand for smash hits and lesser-known films. A Netflix disponibilizou os seus dados como parte de um concurso de prémios de 1 milhão de dólares para incentivar o desenvolvimento de novas formas que melhorem a sua capacidade de introduzir os clientes em títulos menos conhecidos que possam achar atraentes.,

A teoria da Cauda Longa sugere que, como a Internet torna a distribuição mais fácil — e usa o estado-da-arte de sistemas de recomendação que permite que os consumidores se tornam conscientes de produtos mais obscuros — a demanda passa dos produtos mais populares na “cabeça” de uma curva de demanda — como plotados em um gráfico de dispersão do eixo para o poder agregado de uma longa “cauda” feita de demanda por diversos produtos de nicho.,os investigadores de Wharton acham que o Efeito Da Cauda Longa é verdadeiro em alguns casos, mas quando se toma em consideração a expansão da variedade do produto e a procura do consumidor, os produtos de apelo em massa mantêm a sua importância. Os pesquisadores argumentam que os novos filmes aparecem tão rápido que os consumidores não têm tempo para descobri-los, e que nicho filmes não são mais bem-apreciados do que hits. de acordo com a Netessine, o efeito de cauda longa pode estar presente em alguns casos, mas poucas empresas operam em um sistema de distribuição digital pura., Em vez disso, devem pesar os custos da cadeia de abastecimento dos produtos físicos contra o ganho potencial de capturar clientes individuais de ofertas obscuras num mercado em rápida expansão. As empresas, acrescentam eles, devem também considerar o tempo que leva para os consumidores localizarem itens fora de batida que possam querer.

“Existem empresas inteiras baseadas na premissa do efeito cauda longa que argumentam que ganharão dinheiro com foco em nichos de mercado”, diz Netessine. “As nossas descobertas mostram que é muito raro nos negócios que tudo seja tão preto e branco. Na maioria das situações, a resposta é: “depende.,”A presença do efeito Cauda Longa pode ser menos universal do que se pode levar a crer.”

A teoria Da Cauda Longa foi desenvolvida em 2004 por Chris Anderson, editor-chefe da Revista Wired. Anderson também é autor Da Cauda Longa: por que o futuro dos negócios está vendendo menos de mais. A principal diferença entre a opinião do livro e o estudo dos pesquisadores de Wharton é como eles definem “hits” e “nichos”.,”No livro, Anderson foca a definição de sucesso em termos absolutos, tais como o top 10 ou top de 1.000 produtos, enquanto Netessine e Tan-se argumentar que, para levar a variedade crescente de produtos em conta, tem-se que definir popularidade em termos relativos, tais como o top 1% ou 10% de produtos, para avaliar adequadamente a presença ou ausência de Cauda Longa.em um e-mail, Anderson diz que o Wharton paper e outras avaliações acadêmicas que são críticas à teoria Da Cauda Longa não são relevantes porque eles têm uma abordagem percentual para avaliar o poder da cabeça e cauda da demanda.,

“embora os acadêmicos sejam livres para fazer toda a análise relativa que eles querem, é incorreto aplicá-la à minha teoria”, ele escreve. Anderson argumenta que a definição da cabeça e cauda da demanda em termos percentuais não faz sentido em um mercado com inventário ilimitado, como um varejista com distribuição digital. Por exemplo, leve uma empresa com 1.000 itens diferentes em que os 100 Melhores — ou 10% — representam 50% das vendas. Se 99.000 mais itens são adicionados ao catálogo e as vendas do Top 100 cair para 25% do total, pode levar mais 900 itens para fazer o próximo 25%., Neste caso, Anderson argumentaria que a demanda considerável mudou para baixo da cauda em direção a mais pessoas selecionando menos produtos. no entanto, em termos relativos, 1% dos produtos constituem actualmente 50% das receitas, o que faz com que pareça haver uma maior importância dos produtos atingidos. Mas como as pessoas reais experimentam o mundo em números absolutos, não em porcentagens, isso é uma ilusão estatística, afirma. A verdade é que as pessoas estão escolhendo uma ampla gama de títulos. “Ninguém no mundo dos negócios está confuso sobre isso, felizmente”, acrescenta Anderson.,

Netessine, que compartilhou rascunhos do artigo com Anderson, diz que a teoria Da Cauda Longa é “fascinante” e ele observa que ele recomenda o livro de Anderson para estudantes de MBA.no entanto, ele e Tan afirmam que o foco de Anderson na demanda absoluta pode ser enganador. “É preciso ter cuidado na definição de hits e nichos na era da Internet”, afirma o jornal. “Em um mundo de tijolo e argamassa, onde a variedade do produto é relativamente estável e todos os produtos são consumidos a alguma taxa, hits e nichos são tipicamente definidos em termos absolutos (por exemplo, o top 10, os últimos 100 filmes)., No entanto, a variedade de produtos tem subido vertiginosamente na era da Internet e, portanto, cada vez mais produtos podem ser deixados despercebidos pelos consumidores, ou estão a ser descobertos muito lentamente, embora a base de clientes também esteja a expandir-se.”

A regra 80-20

de fato, no Netflix o número de títulos de filmes classificados aumentou de 4,470 em 2000 para 17,768 em 2005. Se esta variedade do produto for tida em conta para que a popularidade do produto seja calculada em relação à variedade total do produto, os investigadores de Wharton não encontram qualquer evidência do Efeito Da Cauda Longa., Os autores também realizaram uma análise tomando uma abordagem absoluta aos dados do Netflix, como Anderson, e descobriram que o efeito Cauda Longa é apenas parcialmente presente: a demanda por nichos diminui ao longo do tempo — ao invés de aumentos — embora a demanda por produtos de hit também diminui.os pesquisadores de Wharton também discordam da teoria de Anderson e seu desafio implícito ao princípio de Pareto, ou a chamada regra 80-20, que neste caso afirmaria que 20% dos títulos de filmes geram 80% das vendas. Anderson argumenta que à medida que a demanda diminui a cauda, o efeito diminuiria., Usando dados do Netflix, Netessine e Tan mostram o oposto — um efeito ainda mais forte, com a demanda para o Top 20% dos filmes aumentando de 86% em 2000 para 90% em 2005.Anderson fez sua própria análise usando os dados de Wharton e encontrou menor demanda para os 500 melhores e mais interesse na parte média da curva. Ele também ressalta que uma longa cauda que somou até 15% da demanda total veio de títulos além dos 3.000 top — a quantidade tipicamente armazenada em um Videoclube.,enquanto a teoria Da Cauda Longa centra — se no potencial de receita da venda de muitos produtos individuais, Netessine diz que é importante reconhecer que o cultivo dessa receita vem a um custo-incluindo despesas associadas com a operação de seus centros de distribuição e armazenamento de milhares de DVDs.ao aplicar a teoria Da Cauda Longa às empresas, Netessine diz que uma análise relativa é mais significativa porque leva em conta os custos envolvidos na manutenção de uma cadeia de suprimentos para alimentar a demanda por muitas escolhas obscuras., Ele aponta para a Amazon como outro exemplo de uma empresa de distribuição de Internet que ainda tem custos substanciais envolvendo armazenagem e transporte.

um modelo de negócio baseado no efeito Cauda Longa pode funcionar para uma empresa baseada na distribuição digital pura, como o site de música Rhapsody, de acordo com a Netessine. “Para Rapsódia, o custo de armazenar as músicas extras é zero”, diz ele. “Como resultado, não custa nada oferecer uma variedade de produtos inacreditável, e o consumidor pode ir para a cauda longa e consumir músicas que estavam anteriormente indisponíveis.,”

para qualquer empresa que comercialize um produto físico, como os DVDs da Netflix ou os livros da Amazon, os gestores devem pesar os custos de armazenamento de um item contra a probabilidade de que ele irá gerar receita. “Se você armazena um monte de produtos que ninguém consome, então você tem um problema”, diz Netessine. “Você tem que começar a se preocupar com produtos que não têm demanda suficiente e os consumidores não descobrir os produtos com rapidez suficiente. É exactamente o que encontramos nos dados do Netflix.,”

Netessine aponta que a Netflix relatou 55.000 títulos de filmes em sua declaração anual de 2005, mas, com base nos dados, apenas 18.000 deles foram classificados pelos clientes. Ao todo, os pesquisadores basearam suas observações em um exame de 480.000 usuários, 17.770 filmes e séries de televisão, e mais de 100 milhões de avaliações representando uma amostra aleatória de 10% de todas as avaliações do Netflix.The Wharton paper also explores how consumers branch out from hits to discover more obscure products., Netessine diz que a pesquisa indica que os sistemas de recomendação “primitivos” são provavelmente responsáveis pelo atraso em produtos menos conhecidos tornando-se disponíveis e consumidores encontrando o seu caminho para eles. “Muitos sistemas de recomendação não são terrivelmente inteligentes”, afirma Netessine, acrescentando que as recomendações sobre filmes são feitas para assinantes da Netflix que vêem filmes semelhantes. Mas para que um filme seja recomendado, ele deve ser visto em primeiro lugar., “Se você quer ver o efeito Cauda Longa-os consumidores indo para esses produtos obscuros-você tem que ter certeza de que os consumidores aprendem sobre eles, e isso não é fácil. Ferramentas atuais podem não ser suficientes.”

de fato, Netflix disponibilizou seus dados como parte de uma competição de US $1 milhão para desenvolver um algoritmo que levaria a uma melhoria de 10% na previsão de classificações de usuários. A empresa está agora no processo de determinar o vencedor.,

os pesquisadores também investigaram a teoria Da Cauda Longa premissa de que os consumidores vão gravitar para produtos mais obscuros, porque eles vão encontrá-los mais satisfatórios do que os sucessos de mercado em massa. Ao contrário da sugestão de Anderson e independente de como a popularidade é medida, os pesquisadores de Wharton acham que os consumidores tendem a ser menos satisfeitos com filmes de nicho do que com filmes de sucesso. Além disso, é principalmente pesados observadores de filmes que se aventuram em filmes de nicho., Uma vez que apenas uma pequena fração dos consumidores constituem observadores de filmes pesados, não é surpreendente que haja uma fraca evidência do efeito Cauda Longa, conclui Netessine.

O artigo argumenta que os resultados da pesquisa têm implicações importantes porque a teoria da cauda longa ganhou impulso no mundo dos negócios., “Se a cauda longa existe ou não é uma questão fundamental para os tomadores de decisão em marketing, Operações e finanças que enfrentam a perspectiva de uma maior penetração do canal de Internet, que oferece a expansão da variedade de produtos e novos sistemas de recomendação para ajudar a geri-lo”, afirma o documento.

de acordo com Netessine, a pesquisa é susceptível de gerar controvérsia por causa de seus achados que contradizem a popular teoria Da Cauda Longa. No entanto, Anderson é o primeiro indivíduo reconhecido no final do artigo por “seus comentários encorajadores e conselhos construtivos.,”Diz Netessine:” nós concordamos em discordar.”

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