seja qual for o nome – deserção, desgaste, rotatividade – churn do cliente é uma realidade dolorosa com a qual todas as empresas têm de lidar. Mesmo as maiores e mais bem sucedidas empresas sofrem com o churn do cliente, e compreender o que faz com que os clientes anteriormente leais abandonem o navio é crucial para um crescimento sustentável e duradouro do negócio.,
no post de hoje, vamos olhar para o que é o churn cliente, o que constitui uma “boa” taxa de churn, e maneiras que você pode parar seus clientes virar as costas para você para sempre.
instalação de arte por Tim Etchells
o que é o churn do cliente?o churn cliente é quando os clientes existentes deixam de fazer negócios consigo. Isto pode significar coisas diferentes dependendo da natureza do seu negócio., Os exemplos incluem:
- o Cancelamento da inscrição
- o Fechamento de uma conta
- a Não renovação de um contrato ou acordo de serviço
- decisão do Consumidor a comprar em outra loja/usar outro provedor de serviço
Antes de você pode descobrir o que o seu churn é, você precisa decidir como você está indo para quantificar ações como essas acima e concordo sobre o que define o atrito com o cliente para o seu negócio. Depois de fazeres isto, podes ir aos livros e fazer as contas.,
Cálculo da Taxa de Rotatividade de Clientes
Você pode medir o seu cliente churn em uma ou mais das seguintes formas:
- número Total de clientes perdidos durante um período específico
- Percentagem de clientes perdidos durante um período específico
- Recorrentes de valor do negócio perdido
- Percentual de periódicos valor perdido
vejamos este exemplo do Churn de Taxa.,com, em que a sua empresa tem 100 assinantes no início do mês em que:
Você também pode escolher a calcular a sua taxa de churn com base no número de assinantes que você tinha no final do mês, em vez de início:
Você também pode calcular a rotatividade de clientes com base nas receitas. As empresas que adoptam esta abordagem utilizam normalmente receitas recorrentes mensais (RR) como valor de referência., Tenha paciência, porque a matemática torna-se um pouco mais complicada ao calcular o cliente churn usando MRR.
no exemplo a seguir, uma empresa tinha $500,000 de MRR no início do mês, e $450,000 no final. Agora, digamos que a empresa trouxe $ 65.000 de clientes existentes que compraram upgrades nesse mesmo mês. O cálculo do churn se parece com este:
como você pode ver, a taxa de churn é negativa – o que significa que a empresa realmente acabou ganhando dinheiro apesar da perda de $50.000 no MRR., Isto é conhecido como churn negativo.
no entanto, você optar por calculá – lo, Cliente churn dói-muito. Por isso pega nos lenços, limpa essas lágrimas, e vamos olhar para as “boas” taxas de churn e como podes baixar as tuas.o que é uma boa taxa de Churn do cliente?em um mundo ideal (em que os clientes nunca se queixaram, gatos e cães viviam juntos em paz e harmonia, e nunca ninguém postou spoilers “Game of Thrones” no Facebook), a taxa de churn cliente perfeito seria zero.infelizmente, isto não vai acontecer., Não importa o quão excelente o seu serviço é ou grande os seus produtos são, você vai perder clientes. Isso não significa que você não pode alcançar e manter uma “boa” taxa de churn – ou, pelo menos, uma que é aceitável. Mas o que é uma boa taxa de churn, afinal? Bem, isso depende da sua indústria.alguns sectores apresentam taxas de desgaste significativamente mais elevadas do que outros. No entanto, é difícil reduzir as taxas médias de churn do cliente pela indústria, porque, por alguma razão, a maioria das empresas não estão muito interessados em transmitir quantos clientes perdem regularmente. Estranho.,
Image © Bethesda Softworks
no entanto, existem alguns dados lá fora que lhe podem dar uma melhor ideia do que pode esperar em determinados sectores.
Taxas de Rotatividade de Clientes por Indústria,
Aqui são a média das taxas de rotatividade de clientes em poucas indústrias:
- cartão de crédito American empresas normalmente têm a rotatividade de clientes taxas em torno de 20%
- Europeu operadoras de telefonia celular experiência churn de entre 20-38%
- Certo-Americano de empresas de telecomunicações, como a Verizon, relataram muito baixos índices de churn – como 0.,84% no segundo trimestre de 2012 (possivelmente devido a acordos de serviços)
- Software-as-a-Service (SaaS) as empresas geralmente relatam taxas de churn do cliente entre 5-7%
- muitos bancos varejistas têm taxas de churn entre 20-25%
- Em 2003, a taxa de churn de assinaturas diárias de jornais nos EUA foi 58%
taxas de churn do cliente que poderiam ser consideradas fantásticas para uma empresa pode ser atroz para outra. Por quê? Porque nem todos os modelos de negócio são os mesmos, e mesmo as empresas com modelos de Negócio semelhantes podem definir o churn de forma diferente.,digamos que a sua empresa opera num modelo de assinatura. Quanto tempo dura o contrato de assinatura? Quanto é que o valor ao longo da vida de um cliente típico muda em relação à duração do seu contrato? Quanto tempo demora a recuperar os custos iniciais da aquisição do cliente e a tornar a conta rentável? Em média, quantos novos clientes você atrai por mês? Estas são todas perguntas que afetarão a taxa de churn do cliente que você deve almejar.,
6 maneiras de reduzir o Churn do cliente
então, agora que você tem uma idéia aproximada de uma taxa de churn que é aceitável para o seu negócio, como você reduz o churn do cliente? Avançando a milha extra, desde o início.
causar uma grande primeira impressão
Os Clientes são menos propensos a olhar em volta para algo melhor se você os afastar do primeiro momento que eles encontram o seu negócio.
Josh Ledgard, co-fundador da KickoffLabs, diz que os cinco primeiros minutos com um novo cliente são fundamentais., Se alguém vê resultados imediatos ao usar um produto ou serviço pela primeira vez, é significativamente menos provável que procure oportunidades de churn porque acredita que eles poderiam ser ainda mais bem sucedidos com o passar do tempo.quanto melhor for a primeira experiência de um cliente, mais forte será o seu compromisso e o seu buy-in – e as hipóteses de eles agitarem mais ao longo da estrada serão mais baixas.,
exceder consistentemente as expectativas dos clientes
falhar em cumprir uma promessa é uma das maneiras mais rápidas de perder um cliente, e muitas empresas dizem que insatisfação e expectativas não satisfeitas estão entre as principais razões para o churn cliente. Não é suficiente para você apenas fazer uma grande primeira impressão-Você também tem que atender consistentemente as expectativas de seus clientes e excedê-los sempre que possível.,
Você poderia ser perdoado por pensar que você começar a atender e superar as expetativas dos seus clientes quando eles já estão em plena usuário de seus produtos ou serviços, mas o processo começa muito mais cedo do que, especificamente, com a sua equipa de vendas durante a primeira chamada. Não deixe os representantes que estão tentando cumprir a sua quota mensal superlender o seu negócio ou fazer promessas que você não pode cumprir, ou você vai achar muito difícil (ou impossível) para atender as expectativas dos seus clientes, não importa excedê-los.,
seja honesto sobre o que seus clientes podem esperar, e consistentemente entregar o que você promete.este deve ir sem dizer, mas se você já passou meia hora ouvindo a muzak esperando por um desinteressado e incompetente representante de serviço ao cliente para “assisti-lo”, você saberá que algumas empresas simplesmente não colocam esforço suficiente no serviço ao cliente.
© Imagem Scott Adams
Uma pesquisa recente da Zendesk, revelou precisamente o que leva as pessoas louco de serviço ao cliente., lidar com os departamentos de atendimento ao cliente
outra Coisa a considerar é ser pró-ativo, em vez de reativo, quando se trata de serviço ao cliente., Não espere que os clientes venham atrás de você com tochas queimadas e forquilhas; certifique-se de que você tem uma iniciativa de alcance no lugar para verificar com os clientes muito antes de problemas surgirem.lembre – se-é muito mais barato manter um cliente existente do que adquirir um novo.alguns empresários pensam que ninguém conhece melhor o seu negócio do que eles, mas eles estão errados – seus clientes fazem. Ouvir atentamente o feedback dos clientes é uma das melhores maneiras de identificar aqueles que podem estar em risco de abandonar o navio.,
por exemplo, se um cliente ameaça fechar a sua conta porque o seu serviço custa muito, eles podem realmente significar que eles não tiveram tempo para explorar completamente o produto, resultando em um equívoco sobre o seu valor verdadeiro. Por outro lado, pode significar que estás a cobrar demasiado.o que quer que os seus clientes lhe digam, tente realmente ouvir o que estão a dizer., Pense em como os profissionais de vendas superam as objeções dos prospects-muitas pessoas vomitam as objeções” smokescreen “que podem não ser necessariamente preocupações legítimas, simplesmente porque eles não gostam de ser “vendidos”.”Esteja pronto para ajudar a tornar a vida de seus clientes mais fácil com soluções reais baseadas no que eles estão realmente dizendo, não o que você acha que eles estão dizendo.,
é claro que, em alguns casos, você terá pouca escolha a não ser…
deixar alguns clientes Churn
Este é outro conceito que alguns empresários acham difícil de entender, mas às vezes, você só tem que deixar os clientes ir.
isso não significa que você deve ignorar as taxas de churn do cliente, ser conteúdo para prestar um serviço ruim, ou adotar uma política de porta giratória quando se trata de aquisição de clientes. Isso significa, no entanto, que você deve saber quando desistir e deixar um cliente andar. Como é que sabes quando é altura de acabar com um cliente?, Olhando para a situação com rentabilidade em mente.digamos que identifica um grupo de clientes que correm o risco de se virarem para um concorrente. Você imediatamente contacta-os e oferece um generoso incentivo para ficar, certo? Errado. Primeiro, você deve descobrir se os clientes em risco são mesmo vale a pena salvar.
Este conceito é totalmente estranho para muitas empresas, porque eles erroneamente presumem que todos os clientes são igualmente importantes., Claro, este pode ser o caso de algumas empresas, mas a maioria das empresas tem um grupo central de clientes que gastam mais, evangelizar sobre seus produtos em mídias sociais, e ficar com o negócio por mais tempo. No entanto, mesmo o cliente mais leal ainda pode desertar para outra empresa se eles sentem que suas necessidades não estão sendo atendidas ou que estão sendo tomadas como garantidas. É por isso que estes são os clientes que valem a pena gastar tempo e dinheiro para reter.,
Sunil Gupta, professor de administração de empresas na Harvard Business School, diz que, além de determinar os clientes a’ probabilidade de churn, as empresas devem calcular também:
- Quanto eles gastam
- A probabilidade de que eles vão responder positivamente a uma retenção de oferta de incentivo
- Quanto a esta oferta terá custos para a empresa em termos de sobrecarga ou perda de receita
de Acordo com Gupta, as empresas só deve chegar em risco os clientes uma vez que eles têm todas essas informações., Não se contentem em reduzir as taxas de churn dos clientes – concentrem-se em reduzir o churn e maximizar os lucros. Você pode ler mais sobre como fazer isso em “Managing Churn to Maximize Profits”, um artigo de pesquisa que Gupta co-escreveu com Aurélie Lemmens da Escola de Economia e gestão de Tilburg.
identificar por que os clientes cancelam, em seguida, corrigi-lo
lembra-se de toda a matemática que fizemos anteriormente para calcular as taxas de churn? Bem, embora precises de saber qual é a tua taxa de churn, também precisas de saber porque é que os clientes deixam de fazer negócios contigo.,muitos negócios falham nisso porque envolve fazer algumas perguntas desconfortáveis e admitir que eles não são realmente incríveis em tudo. No entanto, identificar as causas mais comuns de abandono – e agir sobre elas para melhorar as coisas – pode ser uma ótima maneira de reduzir as taxas de churn do cliente.
certifique-se que dá aos clientes muitas oportunidades para lhe dizer por que se vão embora. Esta poderia ser uma pesquisa (breve), uma pergunta de escolha múltipla, um campo de comentários em um “vamos sentir sua falta!”e-mail-qualquer coisa., Apenas certifique-se de que você pode descobrir por que você está perdendo clientes, em seguida, tomar medidas para enfrentar as razões mais frequentes as pessoas estão abandonando você.
esperançosamente você pode aplicar algumas destas dicas cliente churn para o seu próprio negócio. A menos que você tenha uma taxa de churn de zero, é claro, nesse caso mais poder para você (suas calças parecem estar em chamas).
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