markkinoiden mitoitus: onko olemassa markkinakoko kaava?

kaksi avainkysymystä avaa oven strategisille suunnitelmille, joita markkinointijohtajien on valmisteltava minkä tahansa yrityksen tuotteen tai divisioonan osalta.

Nämä ovat:

• Mihin olemme menossa (tuotteen/osasto)?
• How are we going to get there?

näihin kysymyksiin vastaamiseksi tarvitaan vastauksia lukuisiin lisäkysymyksiin ja ” where are we going?”poser, markkinoiden koko on tärkeä osa., Strategisen suunnittelun ytimessä on markkinoiden koon tuntemus.

tietenkin, markkinoiden koon laskenta yksin ei anna punainen tai vihreä valo investointipäätös; muut tutkimukseen tuloa tarvitaan vahvuuksia ja heikkouksia, kilpailun, odotettu voitto, katteet ja pääoman tuotto, jne.

lisäksi markkinakokolaskelmista ei ole hyötyä vastattaessa kysymykseen ” miten pääsemme sinne?,”Tämä täytyy voida ratkaista laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on paljastaa muun muassa, miksi tuotteet valitaan tai hylätään, miten jakelu reittejä voi tunkeutunut, ja joka suurasiakkaille voi voittaa ja miten?

Ennen kuin markkinat tutkija päättää lähestymistapa arvioida markkinoiden koon, päätös on tehtävä:

• Kuinka tarkka arvioinnin tulisi olla;
• Kuinka nopeasti sitä tarvitaan

hankintakustannukset tiedot on tietenkin läheisesti nämä molemmat kysymykset.

nopeus vs., Markkinakokolaskelman tarkkuus

nopeus, jolla tutkimusta tarvitaan, on yleensä itsestään selvää. Hallituksen kokous tai investointikomitea todennäköisesti ilmoittaa määräajan, ja tutkijan on päätettävä toteutettavuudesta tähän päivään mennessä.

tutkimusta sponsoroiva johto ei niinkään tutkija, jonka on päätettävä vaaditun tarkkuusasteen ja tässä maalaisjärki on opas. Se voi olla tarpeen esimerkiksi johdon tietää, ei että markkinat ovat arvoltaan $85m vuosittain, vaan yksinkertaisesti, että se on arvoltaan yli $50m., Se voi riittää heille tietää, että markkinat putoavat ylemmän ja alemman arviot $250m $350m vuodessa. On myös tilanteita, joissa tarvitaan suurta tarkkuutta, ehkä siksi, että investoinnit ovat suuria kokonaismarkkinoiden puitteissa.

yleensä laaja toleranssi markkinoilla mitoitus on sallittua seuraavin edellytyksin:

• Kun investointi on hyvin pieni sisällä koko markkinoilla
• Kun tutkimus on alustava scan markkinoilla
• Kun päällikkö tavoite on vastata kysymykseen ”miten pääsemme sinne?,”eikä” minne olemme menossa?”

toisaalta, korkea tarkkuus ovat joskus tarpeen, jos:

• investointi on suuri sisällä koko markkinoilla, ja sijoittaja tavoitteena on saavuttaa merkittävä osuus sen sisällä
• Markkina-koot eri vuosina tarvitaan, jotta näyttää suuntaus
• Se on tarpeen jakaa out sub-solujen markkinoilla joka voisi olla houkuttelevia kohteita.,

teollisuuden markkinoilla tutkimus on harvoin mahdollista täsmällinen tarkkuus markkina-arvio, koska menetelmät saapuu markkinoiden koko on yleensä subjektiivinen ja ei saatu tilastollisesti edustavia näytteitä. Realistisesti, useimmat arvioinnit teollisuuden markkinoiden koon on melko antelias suvaitsevaisuutta; + 15-20 prosenttia on normi, kun taas +10-15 prosenttia on melko tarkka. Tutkijat, jotka väittävät +5 prosentin tarkkuustasoa, pettävät useimmiten itsensä ja sponsorinsa.,

miten Markkinakokoon päästään: Markkinakokoon formula_2>

luonnollisesti jokaisen tutkijan tavoitteena on saada mahdollisimman suuri tarkkuus mahdollisimman alhaisin kustannuksin. Valitettavasti siihen ei ole olemassa tiukkoja ja kiinteitä sääntöjä. Yhden tuotteen markkinoilla mitoitus voidaan ratkaista lautaselle Business Monitor tai trade association; toiset luvut täytyy olla kaivettiin esiin, mahdollisesti erityinen tutkimus. Olettaen, että on tarpeen arvioida markkinoiden kokoa, tässä on joitakin toimenpiteitä harkittavaksi.

Step One – a Top-Down Approach

Search all government and trade association figures., Käyttämällä Central Statistical Office-Opas virallinen tilasto (saatavilla osoitteesta Her Majesty ’ s Stationery Office), haku pitäisi aloittaa valtion julkaisut, jotka sisältävät markkinoiden koko tiedot. Ilmeisin lähtökohta on Liiketoiminnan seurantaoikeudet mutta, tuotteesta riippuen, se voisi olla toinen hallituksen julkaisu, kuten Asunto – & Rakentamisen Tilastot, Maatalous-Tilastot, jne.,

Jos se ei ole välittömästi ilmeistä, että tiedot ovat saatavilla julkaistussa muodossa, se kannattaa tarkistaa soittamalla yksi hallituksen tilastolliset yksiköt.

Yhdistyneen kuningaskunnan yhdistysten hakemiston (CBD: n julkaisema) kautta tehdyssä haussa yksilöidään kaikki ammattijärjestöt, jotka voisivat olla myynti-tai tuotantotilastojen säilytyspaikka. Ammattijärjestön yhteistyötä ei voida taata, vaikka se keräisikin tietoja. Hyvin usein heidän tehtävänään on säilyttää kaikkien lukujen luottamuksellisuus jäsenten eduksi.,

julkaistun tietolähteen löytäminen moniasiakkaatutkimuksesta on tutkijalle kuin iskukultaa. Se on nopea, edullinen ja yleensä tarkka. Kuitenkin on syytä suorittaa muutama yksinkertainen rajat tarkistaa sillä ministeriöiden (tai yritykset, jotka toimittavat tiedot) ovat olleet tiedossa tehdä joitakin tahattomia virheitä niiden tiedot. Julkaisu Marketsearch Arlington Paina on kattava listaus on julkaistu markkinoilla tutkimusraportteja.

julkaistut tiedot, joita tutkijan mielestä ei välttämättä tarvitse olla kätevässä muodossa., Pienellä manipuloinnilla voi kuitenkin olla mahdollista linkittyä kiinnostavaan aiheeseen. Esimerkiksi gini-ja viskipulloissa käytettävien korkealaatuisten etikettien markkinoilla ei ole julkaistuja lukuja, mutta väkevien alkoholijuomien myynti on dokumentoitu niin hyvin, että ne voidaan helposti johtaa.

Jos emme vielä onnistu arvioimaan markkinoiden kokoa, siirrymme vaiheeseen kaksi.

Vaihe Kaksi – Katsot Tarjonnan

Rakenna kuvan tarjonnan markkinoilla, lisäämällä yhdessä myynti yritykset, jotka myyvät sen sisällä.,

tutkijan on todennäköisesti neuvoteltava eri lähteistä hankkiakseen tavarantoimittajien myyntiä. Lähtökohta on Yritykset Talo, jossa pieni haku maksu kunkin yrityksen kirjaaja lähettää mikrofilmejä koko historian kertomuksen ja tilinpäätöksen. Valitettavasti osakeyhtiölaki ei vaadi pieniä ja keskisuuria yrityksiä kertomaan liikevaihtoaan. Myös suuremmille yrityksille, joiden on toimitettava liikevaihtoluvut, tarvitaan jonkin verran sopeutusta., Tutkijan on poistettava (usein ilman suurempaa hienostuneisuutta kuin pelkkä älykkäiden arvausten tekeminen) ne myynnit, jotka ovat peräisin muista tuotteista.

Muut lähteet, jotka voivat antaa vihjeitä, kuten yrityksen liikevaihto voi olla löysi web-sivustot artikkeleita alan lehdissä tai yrityksen myynnin kirjallisuutta. Viittaukset voivat olla vinoja, mikä viittaa myynnin sijasta työntekijöiden määrään tai tuotantokapasiteettiin. Kuitenkin ne tarjoavat kannan, joka voidaan tarkentaa alas., Kaikki arvailua, joka on sovellettu tätä menetelmää markkinoiden koon arviointi, se pitäisi olla selvää, että tarkkuus tasoilla voi hyvin olla, pyörii noin 20-30 prosenttia mark.

vaihtoehto, joka tarjoaa nopean ja usein tarkempi keino arvioida markkinoiden kokoa kuin jongleerausta liikevaihto luvut on löytää joku (tai mieluiten enemmän kuin yksi) kanssa yleiskuvan markkinoilla. Näiden markkinagurujen oivallukset auttavat terävöittämään arvioita ja lisäämään tutkijan laajempaa arvostusta markkinoita kohtaan., Haastatteluja voidaan hakea toimittajilta itseltään; toimittajilta; tärkeiltä jakelijoilta ja raaka-aineita tai komponentteja toimittajille myyviltä yrityksiltä.

Vaihe Kolme – Rakennuksen Alhaalta-Ylös (Kysyntä)

Arvioida kysyntää kuluttajien (tai jakelijat) tuote vaatii yleensä haastattelu ohjelma. Tuotteiden ostajat julkaisevat harvoin lukuja, joita voi käyttää ostosten ohjeena – tämä on tehtävä haastattelusta., Jos kyseessä on kapea markkinasektori, jolla on vain muutama suuri ja keskikokoinen asiakas, tutkija voi hyvinkin yrittää virtuaalista laskentaa. Missä on monia ostajia erikokoisia tutkija voi näytteen useimmat suuret ja osa keskisuurista ja pienistä saapua kuva. Se, käytetäänkö henkilökohtaisen haastattelun puhelinta (tai jopa postikyselyä), riippuu kerättävien tietojen monimutkaisuudesta ja sen kustannuksista.

kysyntätutkimuksissa syntyy usein ongelma, kun otostiedot on estimoitava. Estimoinnin perusteiden on oltava luotettavia., Esimerkiksi tutkija voi estimoivat ottamalla keskimääräinen kulutus per yritys (johdettu tutkimus) ja kerrotaan määrä yritykset markkinoilla. Ja silti on hyvin vähän markkinoita, joissa tiedetään, kuinka monta yritystä on. Hakemistot ovat tunnetusti epäluotettavia, koska ne ovat kahteen kertaan, laiminlyönneistä ja osallisuuden merkitystä yrityksille.

toinen estimointimenetelmä on saada työllisyystilastoja toimialalla työskenteleville., Nämä nyt voidaan laskea markkinoiden kokoa käyttämällä seuraavia markkinoiden koon laskeminen:

Markkinoiden koko kaava = ostot Yhteensä mukaan näyte yritysten X Yhteensä työllisten sektori

tietenkin, edellä on vain yksi esimerkki markkinoiden koon laskenta, jota voidaan käyttää määrittämään todennäköisesti volyymit ostaa tai myydä tietyllä alalla. Millään markkinoilla koon laskenta, on todennäköisesti useita keskeisiä muuttujia (tai niiden analogit), että kun yhdistetään antaa tunteen markkinoiden koko.,

markkinoiden arviointi voi tapahtua olemassa olevilla markkinoilla tai uusilla toimialoilla tai uusilla maantieteellisillä markkinoilla. Monille yrityksille ensimmäinen paikka etsiä lisää myyntiä on olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa. Nykyiset asiakkaat ovat jo tehneet lopullisen hyväksymisen eleen ja maksaneet rahaa tuotteiden ostamiseen. Hieman suostuttelua ja he voivat ostaa enemmän. Myös nykyiset asiakkaat tuntevat ja luottavat yritykseen riittävän hyvin tehdäkseen liiketoimintaa. Niin paljon, he voivat vakavasti ostaa uuden tuotteen tai palvelun yritykseltä. Jokaisella yrityksellä on kuitenkin tuote, jolla voi matkustaa., Uudet markkinat missä tahansa ovatkin – uudet maat tai uudet segmentit – ovat vaarassa. Markkinatutkimus on välttämätöntä kaikkien näiden päätösten tekemisessä.