Tamaño del mercado: ¿hay una fórmula de Tamaño de mercado?

dos preguntas clave abren la puerta a los planes estratégicos que los directores de marketing tienen que preparar sobre cualquier producto o división dentro de su empresa.

Estas son:

• ¿a Dónde vamos (con el producto/división)?
• ¿Cómo vamos a llegar allí?

para responder a estas preguntas, se necesitan respuestas a una serie de preguntas complementarias y, dentro del «where are we going?»poser, el tamaño del mercado es un componente importante., El conocimiento del tamaño del mercado se encuentra en el núcleo de la planificación estratégica.

por supuesto, un cálculo del tamaño del mercado por sí solo no dará luz roja o verde a una decisión de inversión; se necesitarán otros insumos de investigación sobre las fortalezas y debilidades, de la competencia, los márgenes de beneficio anticipados y el rendimiento del capital, etc.

Además, los cálculos del tamaño del mercado no son de ningún beneficio al responder a la pregunta » ¿cómo llegaremos allí?,»Esto debe resolverse mediante una investigación cualitativa diseñada para mostrar, entre otras cosas, por qué se eligen o rechazan los productos, cómo se pueden penetrar las rutas de distribución y qué grandes clientes se pueden ganar y cómo.

antes de que el investigador de mercado decida sobre el enfoque para evaluar el tamaño del mercado, se debe tomar una decisión sobre:

• Qué tan precisa debe ser la evaluación;
• Qué tan rápido se necesita

El costo de obtener los datos está, por supuesto, estrechamente relacionado con ambos temas.

Velocidad vs, Precisión del cálculo del tamaño del mercado

La velocidad con la que se requiere un estudio suele ser evidente. Una reunión de la junta o un comité de inversiones es probable que indique la fecha límite y el investigador debe decidir la viabilidad de ser capaz de completar para esta fecha.

es la gerencia que patrocina el estudio y no el investigador quien debe decidir sobre el grado de precisión requerido y aquí el sentido común es una guía. Puede ser necesario, por ejemplo, que la administración sepa, no que un mercado vale 8 85m anualmente, sino simplemente que vale más de $50m., Puede ser suficiente para ellos saber que un mercado cae entre las estimaciones superiores e inferiores de 2 250 millones a 3 350 millones por año. Del mismo modo, habrá ocasiones en que se necesiten altos niveles de precisión, tal vez porque la inversión es grande en el contexto del mercado total.

en general, se permite una amplia tolerancia en el tamaño del mercado bajo las siguientes condiciones:

• Cuando una inversión es muy pequeña dentro del mercado total
• Cuando el estudio es una exploración preliminar del mercado
• Cuando el objetivo principal es responder a la pregunta «¿cómo vamos a llegar allí?,»en lugar de «¿a dónde vamos?»

por otro lado, a veces son necesarios altos niveles de precisión cuando:

• la inversión es grande dentro del mercado total y el inversor tiene como objetivo lograr una participación significativa dentro de él
• Los tamaños de mercado de diferentes años son necesarios para mostrar una tendencia
• Es necesario dividir las subcelículas del mercado que podrían ser objetivos atractivos.,

en la investigación de mercado industrial rara vez es posible afirmar la precisión precisa de una evaluación de mercado, porque los métodos para llegar al tamaño del mercado son generalmente subjetivos y no se derivan de muestras estadísticamente válidas. Desde un punto de vista realista, la mayoría de las evaluaciones del dimensionamiento del mercado industrial tienen una tolerancia bastante generosa; la norma es de + 15 a 20%, mientras que de +10 a 15% es bastante exacta. Los investigadores que afirman niveles de precisión de + 5 por ciento en la mayoría de los casos se engañarán a sí mismos y a sus patrocinadores.,

cómo llegar al tamaño del mercado: cómo llegar a una fórmula de Tamaño de mercado

naturalmente, el objetivo de cada investigador es obtener la mayor precisión al menor costo. Lamentablemente, no hay reglas firmes y fijas para hacerlo. Para un producto, El dimensionamiento del mercado puede ser entregado en una placa en un Monitor de negocios o por una asociación comercial; en otros, las cifras tendrán que ser sacadas, posiblemente por una encuesta especial. Asumiendo que es necesario evaluar el tamaño de un mercado, aquí hay algunos pasos a considerar.

Paso Uno-un enfoque de arriba hacia abajo

buscar todas las cifras del gobierno y las asociaciones comerciales., Utilizando la Guía de estadísticas oficiales de la oficina central de Estadística (disponible en Her Majesty’s Stationery Office), debería iniciarse la búsqueda de publicaciones gubernamentales que contengan datos sobre el tamaño del mercado. El punto de partida más obvio es Business Monitor pero, dependiendo del producto, podría ser otra publicación gubernamental como Housing & Construction Statistics, Agricultural Statistics, etc.,

si no resulta inmediatamente evidente que los datos están disponibles en forma publicada, vale la pena hacer una doble comprobación llamando por teléfono a uno de los departamentos de Estadística del Gobierno.

una búsqueda en el directorio de asociaciones Británicas (publicado por CBD) identificará cualquier asociación comercial que pueda ser un repositorio de estadísticas de ventas o producción. La cooperación de una asociación comercial, incluso si recopila datos, no puede garantizarse. Muy a menudo su mandato consiste en mantener la confidencialidad de todas las cifras en beneficio de los miembros.,

Encontrar una fuente publicada de datos de un estudio de múltiples clientes es como un oro sorprendente para el investigador. Es rápido, barato y por lo general preciso. Sin embargo, vale la pena realizar algunos controles cruzados simples, ya que se sabe que los departamentos gubernamentales (o las empresas que suministran los datos) cometen algunos errores involuntarios en sus registros. La publicación Marketsearch de Arlington Press es una lista completa de informes de investigación de mercado publicados.

los datos publicados que el investigador encuentra no necesariamente tienen que estar en una forma conveniente., Sin embargo, con un poco de manipulación puede ser posible vincular al tema de interés. Por ejemplo, no hay cifras publicadas en el mercado de etiquetas de alta calidad utilizadas en botellas de Ginebra y whisky, pero las ventas de bebidas espirituosas están tan bien documentadas que podrían derivarse fácilmente.

Si aún no se logra evaluar el tamaño del mercado, pasamos al segundo paso.

Paso Dos – Mirando El Lado de la Oferta

Construir una imagen de la oferta en el mercado, sumando las ventas de las empresas que venden dentro de ella.,

es probable que el investigador necesite consultar una variedad de fuentes para obtener las ventas de los proveedores. Un punto de partida es la casa de empresas, donde por una pequeña tasa de búsqueda para cada empresa, el registrador enviará una microficha de toda la historia del informe y las cuentas. Lamentablemente, la Ley de sociedades no exige que las pequeñas y Medianas Empresas declaren su volumen de negocios. Incluso para las empresas más grandes que tienen que presentar cifras de volumen de negocios, será necesario algún ajuste., El investigador necesita eliminar (a menudo sin mayor sofisticación que simplemente hacer conjeturas inteligentes) Las Ventas que se derivan de otros productos.

otras fuentes que pueden proporcionar pistas sobre el volumen de ventas de una empresa se pueden encontrar en los sitios web en los artículos de la prensa especializada o en la literatura de ventas de la empresa. Las referencias pueden ser oblicuas, refiriéndose al número de empleados o la capacidad productiva en lugar de las ventas. Sin embargo, proporcionan una posición que se puede refinar hacia abajo., Con todas las conjeturas que se aplican a este método de evaluación del tamaño del mercado, debe quedar claro que los niveles de precisión pueden estar rondando la marca del 20 al 30 por ciento.

una opción que proporciona un medio rápido y a menudo más preciso de evaluar el tamaño del mercado que hacer malabares con las cifras de facturación es encontrar a alguien (o preferiblemente más de uno) con una visión general del mercado. Los conocimientos de estos gurús del mercado ayudan a afinar las estimaciones y se suman a la apreciación más amplia del mercado por parte del investigador., Se pueden solicitar entrevistas generales a los propios proveedores; periodistas; distribuidores importantes y empresas que venden materias primas o componentes a los proveedores.

Paso Tres: construir desde abajo hacia arriba (Lado de la demanda)

evaluar la demanda de los consumidores (o distribuidores) de un producto generalmente requiere un programa de entrevistas. Los compradores de productos rara vez publican cifras que pueden usarse como guía para sus compras, esto debe obtenerse de una entrevista., En el caso de un sector de mercado estrecho con solo unos pocos clientes grandes y medianos, el investigador bien puede intentar un censo virtual. Cuando hay muchos compradores de diferentes tamaños, el investigador puede muestrear la mayoría de los grandes y una proporción de los medianos y pequeños para llegar a una imagen. Si se utiliza el teléfono de entrevistas personales (o incluso una encuesta postal) depende de la complejidad de los datos a recoger, así como su costo.

a menudo surge un problema en las encuestas de demanda cuando los datos de la muestra tienen que ser extrapolados. La base para obtener ganancias debe ser confiable., Por ejemplo, un investigador puede aumentar el consumo promedio por empresa (derivado de la encuesta) y multiplicarlo por el número de empresas en el mercado. Y, sin embargo, hay muy pocos mercados donde sabemos cuántas empresas hay. Los directorios son notoriamente poco fiables, ya que incluyen doble conteo, omisiones y la inclusión de empresas irrelevantes.

otro método de extrapolación es obtener estadísticas de empleo para las personas empleadas en el sector industrial de interés., Estos ahora se pueden usar para calcular el tamaño del mercado utilizando el siguiente cálculo del tamaño del mercado:

fórmula del tamaño del mercado = compras totales por empresas de muestra X personas totales empleadas en el sector

Por supuesto, lo anterior es solo un ejemplo de un cálculo del tamaño del mercado que podría usarse para determinar los volúmenes probables comprados o vendidos en un sector dado. En cualquier cálculo del tamaño del mercado, es probable que haya una serie de variables clave (o análogos de las mismas) que, cuando se combinan, dan una idea del tamaño del mercado.,

la evaluación del mercado puede tener lugar dentro de los mercados existentes o de nuevos sectores industriales o nuevos mercados geográficos. Para muchas empresas, el primer lugar para buscar más ventas es entre los clientes existentes. Los clientes actuales ya han hecho el último gesto de aprobación y han pagado dinero para comprar sus productos. Un poco más de persuasión y pueden comprar más. Además, los clientes existentes conocen y confían en la empresa lo suficientemente bien como para hacer negocios. Tanto es así, que pueden considerar seriamente la compra de un nuevo producto o servicio de la empresa. Sin embargo, cada empresa tiene un producto que puede viajar., Los nuevos mercados dondequiera que se encuentren – nuevos países o nuevos segmentos-conllevan riesgos. La investigación de mercado es una necesidad en la toma de todas estas decisiones.