Tiempo para ir al gimnasio.

para terminar la cuarta temporada de la página de precios, estamos viendo a dos jugadores diferentes en la industria del fitness: Equinox, un gimnasio de lujo que ofrece todo a sus miembros, y Planet Fitness, un gimnasio de descuento que no ofrece nada a sus miembros. Ambos son excelentes lugares para ponerse en forma, pero ofrecen diferentes experiencias y, por supuesto, diferentes etiquetas de precios.

Esto no es sólo un barato o caro gimnasio comparación, aunque., Es una mirada a cómo dos empresas en la misma industria se comercializan de manera diferente a una base de clientes grande y diversa. Por experiencia personal, como soy miembro de ambos gimnasios, sé que las diferencias entre ellos no terminan con los precios.

¿Puede la elegancia y la sensación de lujo de Equinox vencer a los precios de Planet Fitness? Vamos a cavar.

Equinox es todo elegancia y lujo en el gimnasio

Equinox es el tipo de gimnasio que ofrece un toque exclusivo. Quiere ser su modelo a seguir para sus objetivos de fitness.,

muestran esta imagen fuertemente en su página de inicio, casi de una manera intimidante. Exclusivo significa que no es para todos, y hacen un punto fuerte de eso. No quieren que este sea un gimnasio normal para gente normal. Aprovecharán su «potencial sin fin» y lo harán una mejor persona, un individuo más sano y más fuerte, no solo lo mantendrán en forma. También le cobrarán una prima por eso.

pero dirígete a la página de precios e inmediatamente se pierde toda esa exclusividad., Tienen opciones para diferentes regiones o un plan de» acceso total», pero hay una gran disonancia entre el diseño de la página de precios y el resto del sitio web. El primero tiene una sensación ordinaria que no es consistente con su identidad como marca:

«no obtengo lujo de esto; no obtengo un potencial infinito; es como cualquier otro gimnasio.»

Hay dos aspectos que dejan caer la pelota sobre la elegancia que Equinox quiere transmitir:

  • dejan reinar la complejidad., Tienen un montón de opciones sobre precios, diferentes regiones, clubes y características para las que puedes registrarte, pero deja que la complejidad de su sistema se apodere de la página de precios.

  • ofrecen descuentos promocionales. Los descuentos pueden aumentar la adquisición, pero a costa de su marca. Equinox quiere ser exclusivo, por lo que ofrecer descuentos va en contra de esto. También carece de un cierto toque personal que se espera de un gimnasio de alta gama., Cuando obtuve un descuento, parecía que venía del representante, no de un sitio web

Planet Fitness es el Dunkin ‘ Donuts de gimnasios

en la otra gama del espectro tenemos Planet Fitness, un gimnasio de bajo costo que no es tímido en absoluto sobre sus precios. La página de inicio con «25¢ abajo, 1 10 al mes» dice mucho sobre lo que se trata: accesibilidad. La sensación general del sitio web es acogedora, aspiracional, cálida y acogedora. Te hace sentir cómodo y seguro. «Juicio libre» es un gran componente de la aptitud del planeta.,

Planet Fitness quiere abarcar todo, y eso también se muestra en su página de precios. Hay dos niveles de precios, una opción ridículamente baja de 1 10 al mes y una opción de tarjeta negra por $21.99. Su rango de precios e identidad de marca giran en torno a estos precios bajos: quieren ser acogedores y recibir a tantas personas como puedan. El precio es tan bajo que la gente incluso podría olvidarse de su Membresía y no preocuparse por ello o simplemente usarlo con poca frecuencia.

Equinox Y Planet Fitness se encuentran en extremos opuestos del espectro en el mundo del fitness, tanto por su precio como por su enfoque., A pesar de que tienen objetivos similares a los de las empresas, toman rutas muy diferentes.

superar las expectativas aumenta la retención

Cuando vas a Equinox, obtienes un producto de lujo con toallas recién perfumadas y diferentes amenidades en el vestuario. Ofrecen una experiencia de alta gama. El precio también tiene que ser exclusivo:

nuestros datos encuestados de 2,578 clientes de Equinox Y Planet Fitness mostraron que Equinox no está manteniendo su marca a largo plazo. A medida que aumenta la duración de la membresía, disminuye la disposición a pagar., Las personas no están dispuestas a pagar por servicios que son menos de lo que están acostumbrados desde el principio.

Equinox pone el listón alto y mantener ese nivel de lujo con el fin de retener a los clientes a lo largo del tiempo es difícil. Voy a equinoccio bastante tarde, justo antes de que cierren, y realmente están dejando caer la pelota durante ese tiempo. A pesar de que me gusta Equinox, mi respuesta es como, » Estoy Pagando esto y los baños no están limpios?»

Por otro lado, Planet Fitness ni siquiera te da una toalla. Y eso está bien, porque han puesto el listón muy bajo., Con 10 dólares al mes, no esperas mucho.

Para Planet Fitness, la disposición a pagar se invierte porque las expectativas son completamente diferentes. Cuando pagas tan poco dinero por una membresía, no esperas mucho. Es difícil para ellos decepcionarte cuando tus expectativas son bajas. Para los miembros de Planet Fitness, están dispuestos a pagar más a medida que pasa el tiempo, aumentando la retención y posiblemente aumentando las oportunidades de ventas adicionales.

Este es un aspecto importante de los precios, no solo en la industria del fitness, sino en cualquier campo., Las personas crearán expectativas de acuerdo con el nivel de precios. Las marcas tienen que tener en cuenta eso a largo plazo. No se trata de ser una marca de lujo o una marca de descuento ahora; se trata de superar las expectativas y mantener a la gente el mayor tiempo posible.

las personas que usan más el gimnasio están dispuestas a pagar más

esto es intuitivo: cuanto más use un servicio, más dispuesto estará a pagar más por él. Este principio se aplica tanto a Planet Fitness como a Equinox, pero en diferentes niveles cuando se trata del rango de precios.,

Para Planet Fitness, su precio de point 10 es básicamente el piso. Como negocio, trabajan en volumen. Permanecer en la parte inferior de la GAMA Consigue tantas personas como sea posible. La parte superior de la gama aquí es básicamente su plan de $21.99 al que las personas pueden actualizar, por lo que cubren toda la gama, asegurándose de que accedan a tantos clientes como sea posible.

para equinoccio, se aplica la misma tendencia. Cuanto más clientes utilizan su servicio, más aumenta su disposición a pagar. Su rango de precios está entre 1 150 y 2 250, y nuestros datos muestran que están alcanzando esa marca., A pesar de que el tipo de clientela que Equinox obtiene, a diferencia de Planet Fitness, es bastante diferente, se aplica el mismo modelo de disposición a pagar basado en la frecuencia.

las zonas libres de juicio muestran la diferencia

hay varias cosas que diferencian Equinox Y Planet Fitness en la matriz de valores, pero una cosa destaca más: las zonas libres de juicio.

«siento que no hay un gimnasio en Estados Unidos o en el mundo que no te esté juzgando.»

ese factor de intimidación es un gran factor psicológico a la hora de elegir un gimnasio., El modelo de negocio de Planet Fitness es atraer a tantas personas como sea posible. Para hacer eso, los gimnasios Planet Fitness tienen zonas libres de juicio como una característica real. Esta característica, con la alarma lunk que se activa cada vez que alguien deja caer pesas, hace Power cleans u otros ejercicios más intimidantes, y sus bajos precios son una clara señal de que sus buyer personas son personas normales.

por otro lado, los clientes de Equinox obtienen una puntuación muy baja para las zonas libres de juicio. Pero para ellos, eso es algo bueno., Los clientes de Equinox están pagando por el juicio: quieren la sensación exclusiva; necesitan filtrar a las personas. Su marketing se centra en la idea de que no es para todos. Solo las personas especiales con «potencial sin fin» pueden aplicar.

Planet Fitness realmente se está perdiendo algunas características diferenciables, como toallas y artículos de baño y clases de fitness. Realmente no ofrecen nada en el lado de las comodidades de las cosas, pero ofrecen clases de fitness como parte del precio de la suscripción mensual., Ciertamente podrían monetizar esas clases un poco mejor, pero Equinox también las incluye en la suscripción mensual, por lo que ambos están eludiendo ese potencial de ingresos.

es interesante ver la aplicación móvil en Trash Land; eso realmente significa que la gente solo espera que esté disponible, pero realmente no le importa de ninguna manera.

la sección de complementos es más o menos la misma para ambas empresas. La gente está más dispuesta a pagar por los servicios de spa y el entrenamiento personal de Equinox que Planet Fitness, pero con su posicionamiento como marca de lujo no es demasiado sorprendente., Planet Fitness también podría hacer un juego para una experiencia de lujo, pero puede no tener sentido a menos que quieran ir totalmente de lujo como marca.

las expectativas tienen que incorporarse a los precios

aunque ambas compañías ofrecen servicios básicos similares, hay muchas diferencias entre ellas, comenzando con las expectativas.

«si cobra a alguien en la parte superior de la gama, sus expectativas van a ser realmente altas.,»

si cargas en el rango bajo del espectro, como Planet Fitness, puedes superar las expectativas mucho más fácilmente, pero al mismo tiempo, no podrás cotizar tan alto. Si cobra en la parte superior del espectro, como Equinox, ciertas expectativas estarán arraigadas en esa etiqueta de precio y mantenerse al día con el tiempo será muy difícil.

una segunda cosa a tener en cuenta es cómo estas expectativas y el uso cambian con el tiempo., Para la mayoría de los gimnasios, incluido Equinox, el uso es bueno, porque aumenta la disposición de los clientes a pagar, pero Planet Fitness, al ser más un gimnasio de almacén que trabaja en volumen, podría no querer tanto uso por razones logísticas. Necesitan tantas suscripciones como sea posible para su rango de precios, pero no podrán manejar el volumen de clientes si todos aparecen al mismo tiempo. El hecho de que sea un gimnasio abierto las 24 horas definitivamente les ayuda en este sentido.

como usuario, Peter iría por Planet Fitness., Tienen un buen enfoque, y su rango de precios es definitivamente un punto que le importa a él y a muchas otras personas.

» tener buenas toallas y amenidades es fantástico, pero mi disposición a pagar por ellas es bastante baja.»

Soy miembro de ambos. Equinox me da una mejor experiencia, pero el aspecto de 24 horas de Planet Fitness me ayuda a mantenerme consistente.

como inversores, ambos apostaríamos por Planet Fitness. A pesar de que Equinox es bien conocido y reconocido, con una marca sólida sobre la que construir, Planet Fitness también se está expandiendo internacionalmente y tiene mucho potencial para crecer.,

háganos saber lo que piensa sobre Planet Fitness y Equinox, y qué gimnasio iría compartiendo este desmontaje de precios en Twitter y Linkedin utilizando el hashtag #PPT. Todos los participantes tienen la oportunidad de ganar un buen botín de desmontaje de la página de precios actualizada.